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L’actualité
Lyon
Le groupe spécialiste des moules et des frites fait son retour en centre-ville avec un
modèle proposant une restauration plus rapide et un corner à emporter.
Léon de B., le nouveau concept urbain de Léon
de Bruxelles
E
n 1989, Léon de
Bruxelles ouvrait
sa première unité
en France, dans le X
e
arrondissement de Paris.
Huit implantations dans la
capitale ont suivi.
“
Puis, la
stratégie du groupe a évolué
en privilégiant les périphéries
commerciales”,
précise
Michel Morin
,
président
du directoire de l’enseigne,
qui compte 60 unités à ce
jour.
“
La clientèle change et
a besoin d’être servie plus
rapidement. Nous savons
aussi que nos neuf brasseries
parisiennes ont besoin d’être
modernisées. Il faut savoir
s’adapter. Nous testons donc
un retour à nos origines : le
centre-ville.”
Le 23 mai, le groupe a donc
lancé son nouveau concept
Léon de B., sur la presqu’île
de Lyon (69), avec la volonté
de faire plus simple, plus
rapide et plus épuré. À
la carte en revanche, la
spécialité reste la même :
des moules et des frites.
D’une superficie de 400 m
2
,
l’établissement dispose de
différents espaces avec de
grandes tables en bois brut
pour miser sur la convivialité
(120
places assises et 60 en
terrasse).
CharlesdeDainville
,
qui a réalisé la décoration,
a opté pour un lieu ouvert
et lumineux, agrémenté
de lampadaires en forme
de cocottes retournées, des
murs de briques verts et
blancs dans un esprit loft. La
cuisine est visible de la salle,
et dissociée en deux espaces :
la friterie et la cuisine des
moules. L’investissement a
représenté 1,2 M€.
UNE CARTE RESSERRÉE SUR
LES SPÉCIALITÉS
Valorisant les produits phare
de l’enseigne, la carte Léon de
B. se veut plus simple à lire :
7
plats demoules en cocotte,
8
autres plats classiques et
6
desserts dont la gaufre de
Bruxelles (à comparer aux
50
propositions de la carte de
Léon de Bruxelles). Unmenu
Léon est également proposé
à 15,90 € (plat + dessert).
Autre nouveauté : les frites
sont fraîches et cuites deux fois
dans la graisse de bœuf, selon
la tradition belge. Les clients
peuvent aller se servir à volonté
à la friterie.
“
Nous tablons sur
un ticket moyen de 20€ chez
Léon de B., contre 22 € pour
Léon de Bruxelles”,
confie
LaurentGillard
,
directeur
général du groupe. “
Dans notre
prévisionnel, nous espérons
capter 250 clients par jour, et
réaliser un chiffre d’affaires de
1,8
M€.”
Léon de B., qui met l’accent
sur la rapidité de service,
s’attaque aussi à la vente
à emporter. La friterie est
ouverte sur la rue - imitant la
baraque à frites de l’extérieur.
Les produits qui y sont vendus
ne sont pas les mêmes que
ceux à la carte : fricadelles ou
petites saucisses Léon servies
avec des frites, fish and chips...
pour des formules allant de
4,90
€ à 5,50 €.
“
Cela suscite
la curiosité. Nous savons que
cela vamettre du temps à
démarrer, mais c’est un ballon
d’essai”,
commente Michel
Morin. Vingt personnes ont
été embauchées pour cette
ouverture. Léon de B. doit
maintenant faire ses preuves
afin de valider ou non le
développement dumodèle.
En attendant, le groupe
(119
M€ de chiffre d’affaires
en 2012) compte poursuivre
“
sa cadence de six ouvertures
de Léon de Bruxelles par an.
Et atteindre 100 restaurants
d’ici à 2020
.
”
HÉLÈNE BINET
MICHEL MORIN : “IL FAUT SAVOIR TIRER
SON ÉPINGLE DU JEU”
“
Pour Léon deBruxelles, comme pour le secteur de la restauration
en général, le premier trimestre 2013 n’a pas été bon. Lemois
d’avril non plus.On a ressenti une baisse du chiffre d’affaires et de
la fréquentation,mais le ticketmoyen semaintient.Avec la hausse
des tarifs de la publicité, les taxes sur les boissons sucrées, laTVA
et les autres taxes et charges, il faut savoir tirer son épingle du jeu
et se différencier. Différents paramètres sont donc à prendre en
compte : être à l’écoute de son client, fournir des informations,
assurer un service rapide et chercher le bon prix. L’année 2013
risque d’être difficile, début 2014 aussi.”
À gauche,
Michel Morin
,
président
du directoire de Léon de Bruxelles, et
Laurent Gillard
,
directeur général du
groupe, devant le premier Léon de B.
L’intérieur de Léon de B. : plus lumineux et plus épuré que Léon de Bruxelles.
