L'Hôtellerie Restauration No 3709

La réouverture va demander une maîtrise stricte des marges, des changements de prestation, de la créativité quelle que soit la taille de l’entreprise. Les conseils de Christopher Terleski, président fondateur de la société C.H.R Conseils et Formations, et auteur sur SOS Experts de ‘Gagner en rentabilité en améliorant sa marge brute’. Maîtrise des coûts et des prestations • Les exploitants qui vont changer une partie de leurs prestations vont devoir faire des calculs en amont, pour ne pas créer du chiffre d’affaires sans générer de la rentabilité. La maîtrise des coûts a toujours été essentielle, mais elle va l’être encore plus cette année. • Ceux qui rouvriront avec des prestations identiques à celles pratiquées auparavant devront suivre les performances de l’entreprise, à intervalles rapprochés. Ce serait presque suicidaire d’ouvrir et de travailler sans surveiller de près la situation financière. Il ne faut surtout pas attendre la fin de l’exercice comptable pour confirmer ou infirmer la bonne performance, car il sera trop tard. Dans cette période qui arrive, toute entreprise devra vraisemblablement s’équiper d’un tableau de bord simple qui lui permettra de connaître sa position en permanence pour pouvoir apporter des rectifications immédiates si besoin. Aucun navigateur n’imaginerait prendre la mer pour un voyage qui s’annonce compliqué, sans cartes ni moyens de vérifier constamment sa position. Les mêmes obligations s’appliqueront aux restaurateurs dès la réouverture des établissements et jusqu’aux jours où des eaux plus calmes seront atteintes. Il faut se protéger. La capacité d’accueil sera diminuée, donc la fréquentation sera moindre. Le coût salarial deviendra ainsi un élément pivot, car il sera essentiel de ne pas se retrouver avec une équipe au complet et une salle de restaurant remplie au tiers… • La mise en œuvre de nouveaux services, comme la vente à emporter ou la livraison à domicile, pourraient créer des coûts salariaux supplémentaires. Si la marge brute des produits vendus sera moindre, car les prix de vente seront certainement réduits par rapport aux prix habituellement pratiqués en salle, il faudra s’assurer que le coût salarial de la production et de distribution ne s’emballe pas. Dans tous les cas, une gestion serrée et le suivi assidu de ses propres résultats s’imposent. Si des formules choisies ne fonctionnement pas, il faudra avoir la sagesse de les arrêter et d’en créer d’autres. Modification de la carte et des menus Parce qu’il va falloir relancer l’activité et pour l’équilibre économique, les prestations proposées après la réouverture devront être sans doute plus simples, plus restreintes et moins chères. Le défi pour les cuisiniers sera d’appliquer leurs talents techniques pour sublimer des plats toujours aussi bons qu’avant, mais surtout en utilisant des produits moins nobles, issus de circuits courts et essentiellement de saison. Il leur faudra fournir du bon, du simple, du local, de l’évolutif. La notion de réactivité aux produits disponibles va sans doute devenir la règle pour un grand nombre. Les leviers commerciaux Tous les dispositifs de fidélisation devront être mis en test. La qualité, qui était déjà un maître mot, va devenir incontournable. Le Yield Management, avec des promotions sur des périodes de moindre fréquentation pour les restaurateurs, fait partie des pistes. S’inspirer du principe de l’opération Tous au Restaurant, avec des promotions en milieu de semaine ou des avantages mis en place pour remercier ceux qui nous ont soignés pendant cette période difficile, ou encore la création de ventes privées pour les clients habituels qui pourraient bénéficier d’autres avantages lors de leur anniversaire, etc. sont aussi des possibilités à explorer. Il va falloir oser, innover, tenter. Personne n’étant capable de dire quelle sera l’activité commerciale pour les prochains trimestres, il serait peut-être judicieux de réfléchir à la création d‘une ‘réserve d’offres et de promotions’ dans laquelle le professionnel pourra puiser pour proposer une offre adaptée à la situation, sans avoir à perdre de temps et sans avoir à s’inspirer à la hâte, une fois dans l’activité. Prenons la fermeture actuelle comme une période propice à ce travail préparatoire. La visibilité commerciale sur les réseaux sociaux et le web doit être amplifiée mais avec cohérence et régularité. La salle va devoir accueillir ses clients dans des conditions nouvelles et qui seront certainement très contraignantes. Le challenge sera aussi de taille. Tout le personnel de service devra renforcer ses compétences sociales liées à l’accueil, tout en s’appuyant sur des capacités techniques déjà acquises. Les serveuses et serveurs, chefs de rang, sommeliers, maîtres d’hôtel devront aller au-delà de la mission ‘d’apporteur de bonheur’ pour devenir des ‘ambassadeurs de la sécurité’, le tout dans une bonne humeur accrue : le ‘keep calm and carry on’ avec ‘le sourire renforcé’ seront de mise. Des approches ‘pivots’ dans la reconquête de ses habitués et le moyen de capter de nouveaux clients. Se projeter commercialement dans la reprise : conseils pratiques Des changements pour la salle et le service CHRISTOPHER TERLESKI ‘Gagner en rentabilité en améliorant sa marge brute’ Une gestion serrée et le suivi assidu de ses propres résultats s’imposeront lors de la réouverture des bars et restaurants. Fiche pratique > MARKETING 11 28 mai 2020 - N° 3709 L’Hôtellerie Restauration © GETTYIMAGES