L'Hôtellerie Restauration No 3738

SOS Experts Covid-19 : principales aides aux CHR et mesures à respecter sur www.lhotellerie-restauration.fr 16 L’Hôtellerie Restauration N° 3738 - 22 janvier 2021 © GETTYIMAGES Promouvoir ses prestations mais garder ses marges Comment fonctionne une telle promotion ? Quel type de promotion envisager à la réouverture pour faire revenir les clients dans son restaurant ? Christopher Terleski, du cabinet C.H.R. Conseil et Formation, fait le point. Il est certain que l’ennemi numéro 1 des restaurateurs, surtout depuis le début de la pandémie, est celui de la chaise vide et que la tentation naturelle sera dès la réouverture de vouloir les remplir en se disant qu’il vaut mieux un client que personne dans sa salle. Cependant, avant de s’engager dans une action de promotion à - 50%, il est nécessaire de bien analyser les conséquences éventuelles qui pourraient émaner d’une réponse hâtive rendue à une promotion présentée d’une façon très alléchante par ceux qui vous l’ont proposée. En réduisant le prix de vente de votre produit, il est évident que la marge va suivre car en proposant deux repas pour le prix d’un, la marge est coupée en deux. Si, dans votre établissement, vous travaillez habituellement avec un coût matières de 30 % (marge brute de 70 %) et que vous vous engagez dans la promotion, le coût matières augmente à 60 % et la marge descend à 40 %. Si, en parallèle, votre masse salariale chargée avoisine 40 % en temps normal et vos autres charges de fonctionnement 20 %, il est évident qu’avec une marge brute de seulement 40 %, vous ne pourrez pas faire face : vous seriez plus pauvre en fin de service qu’au début. L’idée de réduire de 50 % son prix de vente en espérant que la venue des clients va provoquer des ventes additionnelles est un pari incertain. Il est même possible de dire qu’une telle promotion pourrait rapidement devenir un accélérateur de faillite. Cela dit, il faudrait peut-être vous inspirer de l’idée de base. Certains restaurateurs ont appliqué une forme de yield management qui leur permet d’attirer les clients en nombre sur le ou les services habituellement calmes, en réduisant certaines marges tout en gagnant plus à travers un chiffre d’affaires accru. À titre d’exemple, un restaurateur dans la Moselle qui propose un menu ‘tout compris’ une fois par semaine a réussi à fermer le jeudi soir (notoirement calme) pour remplir le mercredi soir (auparavant aussi calme que le jeudi), ce qui lui permet de vivre la situation enviable où il faut réserver bien à l’avance pour avoir une table. Le restaurateur a gagné et les clients habituels et nouveaux sont ravis de cette soirée de promotion. Il faut continuer à proposer le menu pour deux personnes au prix normal. En faisant ainsi, la marge est maintenue. En même temps, il faut l’inclure dans le package ‘tout compris’ dans lequel figurent deux kirs à l’apéritif, deux verres de vin par personne choisis par le restaurateur, une bouteille d’eau minérale, une boisson chaude et un digestif par personne en fin de repas. Le principe est de créer un package attractif et séducteur, en réduisant très fortement le prix de vente des produits additionnels qui complètent le package. Pour permettre de mieux comprendre, il faut appréhender la démonstration chiffrée qui suit, partant des prix habituellement pratiqués par le restaurateur. Dans cet exemple, ce dernier fonctionne avec un coût matières de 30 % sur son menu. L’un des clients de mon cabinet C.H.R. Conseil et Formation, restaurateur dans le Sud de la France, m’a envoyé ce message : “J’ai été approché entre les deux confinements pour participer à la promotion de mon établissement à travers une réduction de 50 % du prix de vente des menus. Craintif de trop réduire mes marges, je me suis abstenu. Ai-je bien fait ?” Prix de vente TTC Prix de vente HT Coût matières Marges 2 menus 70 € 63,64 € 19,09 € 44,55 € 2 kirs 10 € 8,33 € 2 € 6,33 € 4 verres de vin 20 € 16,67 € 4,50 € 12,17 € 2 boissons chaudes 5 € 4,55 € 1 € 3,55 € 1 eau minérale 5 € 4,55 € 1 € 3,55 € 2 digestifs 15 € 12,50 € 3 € 9,50 € Total normal 125 € 113.64 € 30,59 € 79,64 € Certains restaurateurs appliquent une forme de yield management pour attirer les clients sur des services habituellement calmes, en réduisant certaines marges tout en gagnant plus avec un chiffre d’affaires accru. Christopher Terleski Fiche pratique > GESTION