L'Hôtellerie Restauration No 3756

8 L’Hôtellerie Restauration N° 3756 - 1 er octobre 2021 RESTAURATION PARIS Après huit semaines de travaux, l’ancien restaurant Léon de Bruxelles s’est converti au nouveau concept architectural, à la nouvelle identité comme à l’évolution de la carte. Le tout signé Groupe Bertrand. Décryptage par Philippe Hery, directeur général. Léon new look arrive à Paris Poser une question, ajouter un commentaire Nadine Lemoine > www.lhotellerie-restauration.fr/QR/RTR068577 Un euro sera reversé aux Restos du Cœur pour chaque vente de Pom’ Américaine, une nouvelle pomme au four, farcie avec du bœuf effiloché, du chili et du cheddar. La Pataterie transforme un buzz en action en faveur des Restos du cœur Steve Olson , un touriste américain en vacances dans le sud de la France, a créé un buzz incroyable après une série de commentaires très enthousiastes sur Twitter, où il décrivait son repas au restaurant La Pataterie d’Arles (Bouches-du- Rhône). Le premier tweet a enregistré pas moins de 26 200mentions ‘favoris’ et 3 700 retweets. Le week- end qui a suivi ce buzz sur les réseaux sociaux, l’enseigne enregistrait une fréquentation en hausse de 20%dans ses restaurants. Profitant de cette notoriété, Steve Olson et sa femme ont ensuite lancé un appel en faveur des Restos du Cœur, après leur avoir fait un don de 100 €, et encouragé les internautes à être solidaires de l’association caritative. Résultat : les dons aux Restos du Cœur ont été multiplié par 5 par rapport à un week-end habituel de septembre. En clin d’œil à Steeve Olsen, La Pataterie a ajouté à sa carte, le 24 septembre, une toute nouvelle création : la Pom’Américaine, une pomme au four farcie avec du bœuf effiloché, du chili et du cheddar. Et pour chaque Pom’Américaine vendue, 1 € est reversé par La Pataterie aux Restos du Cœur. Un buzz gagnant- gagnant. Léon Fish Brasserie compte sur un développement très dynamique. Il entend passer de 5%à 70%de son parc en franchise en 2025. Et de 82 à 150 restaurants. Le Groupe Bertrand cherche donc des candidats à la franchise. D’un côté, il lui faut rénover les restaurants existants afin qu’ils adoptent le nouveau concept, ce qui implique la cession de fonds de commerce assortie d’une obligation de rénovation dans les six mois. De l’autre, il faut trouver de nouveaux emplacements pour les ouvertures dans des zones commerciales et de loisirs. “Pour l’instant, sauf cas exceptionnel, les ouvertures ne seront que des franchises” , précise Philippe Hery , nouveau directeur général de Léon et directeur général de la chaîne Hippopotamus. Les candidats doivent disposer d’un apport personnel d’aumoins 100 000 € pour la durée du contrat de dix ans. Le droit d’entrée se monte à 50 000 €. Il faut aussi considérer la redevance d’exploitation de 5%et une redevance publicité de 1 %. Léon prévoit six nouveaux franchisés d’ici à la fin de l’année (cinq en reprise de sites existants et un en développement à Chambourcy). Les ouvertures prévues : Blois, Chambourcy, Cholet, Chalon-sur-Saône, Dreux, Gennevilliers, Lyon Saint-Priest, Mâcon, Plan de Campagne et Pontoise. Philippe Hery, DG de Léon : “Nous prévoyons 15 à 20 ouvertures par an” Philippe Hery , nouveau directeur général de Léon et actuel directeur général d’Hippopotamus, deux enseignes du Groupe Bertrand. © NL Le Léon Montparnasse affiche un esprit bord de mer chic. Huit semaines de travaux pour une totale rénovation. ©YANN DERET ©YANN DERET D ans le quartier du Montparnasse à Paris (XIV e ), le traditionnel Léon de Bruxelles reconnaissable à sa couleur verte a effectué une mue impres- sionnante. Le restaurant de 170 places est passé au bleu océan et fait désormais la part belle aux matériaux bruts, avec ses murs recouverts de bois blanchi dans un esprit bord de mer “Cap-Ferret chic” , selon l’expression de Philippe Hery , directeur général Léon. Table haute (nommée Poiscaille), cordages, céramiques vert d’eau, casiers à homard, crustacés et poissons en filigrane… com- plètent cette déco d’inspiration marine. En supprimant ‘de Bruxelles’ et en adop- tant cette nouvelle identité, le Groupe Bertrand - qui a racheté l’enseigne en 2019 - ancre la marque Léon dans son segment produits de la mer. Il efface l’image monoproduit moules-frites à l’origine de l’enseigne, la fameuse friture Léon qui a vu le jour en 1893 à Bruxelles. “Notre repositionnement en fish brasserie, ce n’est pas se couper de son passé mais s’inscrire dans l’avenir et dans le sens des attentes des clients. C’était une marque vieillissante mais avec un taux de notoriété spontanée de plus de 60 %, et qui ne per- dait pas d’argent. Le Groupe Bertrand a utilisé ce qu’il sait faire pour relancer la marque et rajeunir sa clientèle” , indique Philippe Hery. “Pour repositionner une marque, il faut des actes forts” Par ces changements visuels et architectu- raux, le groupe Bertrand souhaite incarner de façon évidente la révolution vécue par Léon. Un réel travail de fond a été réalisé sur la carte. Même si les traditionnelles moules-frites à volonté ont survécu (70 % des ventes avant le nouveau concept, 50 % aujourd’hui), elles sont complétées par de nouvelles propositions tels qu’une sole meunière à 25,90 €, un pavé de cabillaud, un tartare de poisson, un fish and frites, une papillote vapeur ‘moules et saumon’, un plateau de fruits de mer, et un homard canadien entier et frais rôti au beurre demi- sel à 27,90 €. Une gamme d’entrées de la mer (ceviche de saumon, œufs mimosa au crabe, rillettes de poissons…) a également été introduite. Le ticket moyen atteint 25,50 €. De nouveaux fours qui garan- tissent la cuisson millimétrée du pois- son, pour une qualité égale dans tous les restaurants. Inauguré en 2020 en région parisienne, dans le centre commercial d’Aéroville (Val- d’Oise), le nouveau concept Léon a été éga- lement implanté à Servon (Seine-et-Marne) en mai dernier et à Chambray-les-Tours (Indre-et-Loire) en juin. “Les premiers indicateurs sont favorables” , dit Philippe Hery, très attentif aux retours clients et aux ventes (+ 5 % du ticket moyen). L’image, l’offre, la scénographie, les pro- duits, les arts de la table - car “une belle assiette, c’est déjà 50 % de satisfaction conquise” -, la “digitalisation sans gros moyen mais avec un angle décalé, un peu impertinent et positif” , sans oublier de “fédérer les équipes avec des outils de for- mation” : rien n’a été négligé. “Il fallait que les clients voient le changement, assure le directeur général. Pour repositionner une marque, il faut des actes forts et une rup- ture totale . ” Désormais, l’heure est à la conversion du réseau qui compte plus de 80 restaurants. En moyenne, le coût est évalué à 1 750 € le m 2 , soit entre 700 000€ et 900 000 € selon les lieux à rénover.