Relais & Châteaux mise sur un guide de conquête

Vienne (AUTRICHE) A Vienne, en Autriche, le congrès annuel des Relais & Châteaux, démarre sur les chapeaux de roue. Devant plus de 70% des adhérents, l’équipe menée par Jaume Tapiès a présenté un tout nouveau guide et la politique de diffusion qui devrait en faire un outil beaucoup plus efficace.

Le congrès 2008 est celui du renouveau pour le premier outil de promotion de la chaîne. Le premier guide hôtelier, qui avait également innové en introduisant la couleur, n’avait pas changé depuis 20 ans. Jaume Tàpies et sa task force communication ont exposé aux membres la petite révolution en marche. Un format qui augmente de 20%, un style qui reprend les codes de la dernière campagne de communication signée Young & Rubicam (couleurs pastel et slogan ‘Partout dans le monde, unique au monde’) et une mise en page qui explose les habitudes.

Les 480 membres ont toujours une page chacun, mais plus d’uniformité. La maquette est différente pour chacun. Le but : mettre en valeur le caractère unique de chaque établissement, promouvoir son point fort. Cela se traduit immédiatement par la création d’une nouvelle rubrique baptisée « unique au monde » dans laquelle l’hôtelier exprime en quelques mots sa spécificité : un double jacuzzi sur le toit, une truffière, une plage réservée aux enfants… Les textes sont écrits par l’organisation, les photos fournies par les membres. Tout est fait en concertation, puis le conseil d’administration, composé de 28 membres, doit valider le projet. 

830000 exemplaires

Le tout nouveau guide, qui conserve sa couverture blanche si reconnaissable, sera édité à 830000 exemplaires (en 6 langues : anglais, français, espagnol, italien, allemand, japonais) contre près d’un million auparavant. Un peu moins de guides en version papier (la version Cdrom permettra de répondre à toutes les demandes) mais une distribution complètement remise à plat pour être plus efficace.

Les membres recevront toujours des guides mais les quantités seront revues en fonction de la taille de l’établissement, la période d’ouverture, sa zone géographique et la part des clients non résidents. La grande nouveauté est là : 70% à 80% des guides étaient remis aux clients et 20% distribués aux prospects. Les Relais & Châteaux veulent inverser la tendance ! Ce sont les clients potentiels qu’il faut accrocher. Les non résidents, ceux qui fréquentent l’hôtel pour un séminaire, le spa, le golf, les écoles de cuisine intégrées ou autres sont des cibles prometteuses. 

Les Grand Chef en première ligne

Jacques-Olivier Chauvin, directeur général, demande également aux membres de multiplier les opportunités de contacts chacun dans sa région en repérant les manifestations qui peuvent être de bons relais. Selon une étude CSA, la chaîne peut se prévaloir d’un réservoir de plus de 20 millions de prospects qualifiés. Il faut les toucher ! La stratégie vise aussi à investir des lieux comme les lounges des aéroports. L’expérience menée à Roissy Charles de Gaulle a été un grand succès et sera poursuivie. Les partenaires comme Lancel seront aussi sollicités.

Et puis, comme ambassadeurs N° 1, Relais & Châteaux va se servir de ses ‘Grand Chef’. La clientèle qui fréquentent les restaurants gastronomiques des Relais & Châteaux est toute indiquée pour devenir aussi celle des hôtels et autres restaurants de la chaîne. Les Grand Chef disposeront d’un stock de guides à distribuer. Ils seront vraisemblablement les prescripteurs les plus performants. Le dernier conseil et non des moindres de Jacques-Olivier Chauvin : « Vous devez avoir distribué 70% des guides de l’année avant le mois de juillet. » La stratégie de conquête du guide, dans un période un brin morose, c’est aussi de frapper fort et vite avant la haute saison !