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À Chambray-lès-Tours (Indre-et-Loire), dans la périphérie de Tours, l’ancien Courtepaille ressemblera bientôt à une véritable jungle. Des plantes tropicales recouvriront entièrement ses murs, une cascade et même des animaux en taille réelle, dont une girafe, trôneront au sein du futur restaurant nommé La Baraka. Jérémy Hagnerelle, qui lance ce concept fin avril avec son associé Evan Forestier, n’en est pas à son coup d’essai. En 2016, il avait ouvert non loin de là, à Montbazon, une bodega saisonnière, ambiance Les Bronzés font du ski l’hiver et plage l’été, évoluant peu à peu dans des décorations de plus en plus complètes. Le restaurant a quadruplé son chiffre d’affaires depuis ses débuts pour atteindre un million d’euros. “On a commencé avec des télécabines. Nous avons aujourd’hui des igloos, des chalets et un personnel habillé en combinaison de ski, avec des plats d’hiver comme la tartiflette ou la fondue à la carte ”, explique le restaurateur. Dans son deuxième restaurant, La Baraka, le budget de départ atteint 650 000 € dont la moitié consacrée à la décoration. “L’immersion sera totale, on enferme les gens dans le décor de la jungle, avec toute une scénographie visuelle et sonore, conçue par une agence, qui changera toutes les heures. L’idée est de provoquer un ‘effet waouh’, que les gens soient choqués et veuillent revenir”, détaille le restaurateur qui attire les clients des régions voisines.
“Expérience sensorielle de dépaysement”
Un principe qui n’est pas sans rappeler celui du troisième restaurant immersif du groupe Ephemera ouvert à Paris l’année dernière, Jungle Palace. Le groupe fondé par trois jeunes diplômés de l’Institut Paul Bocuse (devenu Institut Lyfe) fut pionnier en France en ouvrant en 2022 Under the Sea puis Stellar sur le thème du cosmos. Des formules qui rencontrent un large public, des familles aux retraités en passant par des jeunes et une clientèle d’affaires. Pour Jade Frommer co-gérante du groupe avec Annaïg Ferraud, la première clé du succès repose sur un décor pensé dans le moindre détail et une scénographie élaborée par des sociétés de production compétentes. “Il s’agit de faire voyager les clients sans qu’ils ne bougent, c’est une expérience sensorielle de dépaysement.” Entre 1,5 et 2 M€ ont été investis dans chaque restaurant.
La deuxième clé tient à la qualité et au côté abordable de la restauration. “Nous proposons une restauration accessible, avec une carte solide, à laquelle on ajoute des plats adaptés aux thématiques, et de la qualité, du bar à la salle. Nous n’oublions pas notre métier de restaurateur. On avait testé le menu unique semi gastronomique au départ, ce n’était pas suffisamment accessible. Aujourd’hui, tous nos plats sont en dessous de 20 €”, assure Jade Frommer. Dans les restaurants tourangeaux de Jérémy Hagnerelle, la carte est également classique, de type brasserie. “Nous ne sommes pas plus chers que les restaurants traditionnels tout en offrant notre expérience immersive, avec même un menu du midi à 16,50 €”, ajoute Jérémy Hagnerelle.
Miser sur le volume
Leur rentabilité, ces restaurants l’assurent par le volume engendré. Ce sont des lieux aux grands espaces : entre 400 et 500 m² qui accueillent entre 120 et 160 places assises. Entre les différents services et le bar qui renouvelle la clientèle, ce sont entre 400 et 500 couverts par jour servis dans chaque restaurant du groupe Ephemera pour un ticket moyen de 30 €. Celui de la Bodega à Montbazon tourne à 25 € le midi, 35 € le soir, pour 150 places l’hiver et 400 l’été.
Leur volume de clientèle permet même à ces restaurants de continuer à investir en décoration et scénographie, au fur et à mesure du temps. Ce qui contourne la limite de ce type de restaurant : la durée de vie éphémère de tels concepts. “Nous avons certes besoin de renouveler tous les 3 à 4 ans avec de nouveaux investissements. Nos restaurants sont des lieux réfléchis pour être hybrides, on est capables de les modifier à 70 %, ils n’ont pas de durée de vie limitée”, confie Jade Frommer. Ainsi, le groupe prépare avec assurance son développement : 3 ou 4 nouveaux concepts vont être lancés dans les dix-huit prochains mois en province. Ephemera devrait ainsi passer de 150 à 300 salariés. Pendant ce temps, le tourangeau Jérémy Hagnerelle, les mains encore dans les travaux, imagine déjà ses futures ouvertures, dans les régions voisines.
Publié par Aurélie DUNOUAU
