Un site internet est un véritable point de vente. Votre objectif, que vous soyez hôtelier ou restaurateur, est que l'internaute achète, c'est-à-dire qu'il fasse une réservation. Vous devez pour cela être équipé d'un moteur de réservation qui va gérer les disponibilités, les prix et qui va permettre à l'internaute de remplir une fiche et de payer (ou garantir) sa réservation.
Les moteurs de réservations sont nombreux pour l'hôtellerie (Reservit, Availpro, BookAssist, etc.) et pour la restauration (LaFourchette, Itable, GuestOnline, etc.). Toutefois, disposer d'un tel outil ne suffit pas, il faut aussi optimiser la visite du consommateur (qu'il trouve rapidement ce qu'il cherche), organiser son déplacement, le rassurer, lui offrir des garanties, mettre en valeur le produit, etc.
Le taux de conversion est le ratio entre le nombre de visiteurs et le nombre de réservations que votre site a enregistré. Si avec 100 visiteurs votre site a généré cinq réservations, votre taux de conversion est de 5 %. CCM Benchmark Groupe annonçait, dans son étude de 2011, un taux de conversion moyen de 1,8 % pour les hébergements de vacances. Quelques éléments vont influencer ce taux.
Rassurer le client
- Avis clients
Afficher les avis des consommateurs est un excellent moyen de rassurer votre visiteur. Le marché est en train de se transformer, on parle maintenant de marché de conversations. Les consommateurs se parlent entre eux, avant, pendant et après l'acte d'achat. Les avis clients sont donc déterminants. Ne reproduisez pas votre livre d'or sur votre site (les internautes ne sont pas dupes), mais passez plutôt par un tiers de confiance. Tripadvisor propose des outils à insérer sur son site, mais il n'est pas le seul (même s'il est le plus populaire), regardez aussi du côté de Vinivi, Trivago, CustomerAlliance.
N'hésitez pas à citer des avis, en les publiant de façon pertinente sur votre site. Par exemple, en haut de la page des chambres : "Chambres sublimes, lits très confortables, grande salle de bains. Nous avons très bien dormi" (Manuel, Tripadvisor, mai 2012).
- Labels, références, récompenses
Dire que les internautes sont sensibles aux labels et autres récompenses serait exagéré. Mais si vous bénéficiez de labels de qualité (Qualité Tourisme, Écolabel, etc.), de références (Michelin, Routard, Gault&Millau, etc.) ou de récompenses, alors présentez-les via un visuel.
- Les conditions d'annulation
Vous devez être professionnel sur les termes du contrat qui va vous lier avec l'internaute. Affichez clairement les conditions de réservation et d'annulation. Disposez ces informations sur votre site, en évidence, sur la page de vos chambres, ou mieux encore, sur la page de réservation.
- Les données personnelles
Vous allez collecter des informations personnelles du client. Rassurez-le en lui spécifiant que vous ne les diffuserez pas. C'est peut être évident pour vous, mais pas pour l'internaute.
- Une page 'pourquoi réserver chez nous'
Sur cette page, vous pourriez reprendre les avantages de votre établissement. C'est basique mais efficace.
- Prenez des engagements
Pour rassurer l'internaute, vous pouvez - un grand classique - garantir le meilleur prix. Mais vous pouvez aussi vous engager sur la qualité de l'accueil, sur le service, etc. N'oubliez pas dans ce cas d'encadrer le champ d'application.
Créer un lien émotionnel
- Design professionnel
Le lien se crée dès la page d'accueil avec un design, une mise en page professionnelle, récente. Évitez les couleurs criardes, faites sobre : il faut plaire au plus grand nombre.
- Humanisez votre site
Rien n'est plus impersonnel qu'un site internet. Publiez des photos de vous, de votre équipe de réception, du chef en cuisine…Veillez bien sûr à respecter leur droit à l'image.
- Galerie photos
Les photos sont un puissant moyen de créer un lien émotionnel avec les internautes, elles sont un facteur décisif au passage à l'acte d'achat. Faites appel à un photographe professionnel pour avoir de beaux visuels, c'est important. Regroupez toutes les photos sur une page 'galerie' et proposez une fonction de diaporama non-intrusive.
Répondez au comportement du visiteur
- Ne faites pas l'impasse sur certaines pages
Lorsqu'un internaute arrive sur le site d'un hôtel, il va visiter d'abord la page consacrée aux chambres (produit), puis la page présentant les tarifs (prix) et enfin la page accès (emplacement). Ne faites, donc, pas l'impasse sur celles-ci.
- Une page dédiée aux réservations
Tous les établissements sérieux ont un moteur de réservation, disponible sur toutes les pages du site. L'internaute doit entrer une date, un nombre de personnes, puis, bien souvent, est redirigé vers le moteur de réservation. Avoir une page dédiée à la réservation accroît le taux de transformation. Cette page peut présenter les conditions de réservation et d'annulation, mais aussi, et surtout, des arguments marketing.
De l'information et encore de l'information
- Appartenance à une chaîne
Si vous appartenez à une chaîne, à un groupement, présentez-le sur une page dédiée, expliquez en quoi consiste cette appartenance et ce que cela apporte à vos clients.
- Mettez en avant vos avantages et martelez-les
Présentez sur toutes les pages les caractéristiques principales de votre établissement, ses avantages concurrentiels. Par exemple : "Hôtel 3 étoiles, au coeur de Bayonne, parking privé, chambre à partir de 89 €". Martelez cela (habilement) sur toutes vos pages.
- Call to action
Engagez l'internaute à passer à l'acte d'achat, présentez quelques "call to action" (en français, appel à l'action ), comme "Réservez tout de suite en téléphonant au…", ou bien "Meilleur prix en réservant immédiatement sur notre site".
- Des offres, des prix
Le client cherche avant tout des prix, ne les cachez pas dans le moteur de réservation, faites une page claire. Mettez dans les bandeaux d'en-tête une mention "chambre à partir de 89 €". Animez votre site en faisant des offres spéciales à durée limitée, cela encourage la prise de réservation.
- Annuler une réservation
Accompagnez le bouton 'réservez' d'un lien 'Annulez une réservation'. Si l'internaute perçoit qu'il est simple d'annuler, alors il s'engagera plus facilement.
- Mentions légales
N'oubliez pas les mentions légales. Outre l'aspect législatif, cela montre à l'internaute qui vous êtes, où vous êtes, cela prouve qu'il y a bien une réalité juridique et une activité derrière votre site internet.
Il n'y a pas de baguette magique qui permette d'optimiser le taux de conversion de votre site. Celui-ci va dépendre de votre produit, de votre gamme, de votre clientèle, etc. Ce qui va marcher pour l'un ne marchera pas pour l'autre. C'est avant tout empirique : il faut modifier un élément et observer l'influence que cela a sur votre taux de transformation, puis corriger, améliorer et recommencer. Il est donc indispensable d'avoir un bon outil statistique pour mesurer les réactions des visiteurs.
Publié par Thomas Yung, 'Artiref', Auteur du Blog des Experts
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mercredi 13 mars 2013