Système d'information interne
La base de toute stratégie web est de savoir ce qui se passe dans votre hôtel. Il existe pour cela des outils de tracking à exploiter.
Conseils :
• Google Analytics est un outil gratuit de suivi des statistiques de son propre site web et un trésor d'informations marketing. Exploiter ces données gratuites est le BAba lorsqu'on souhaite optimiser son site web, rappelle Béatrice Scheidecker, Eliophot.
• Il est essentiel de récolter et d'exploiter au maximum les données clients. Pour ce faire, le PMS doit être nourri avec les informations en récoltant les données dès le premier contact avec le client, a précisé Philippe Lamarche, d'Availpro,
• La formation est importante dans la réussite d'une stratégie de webmarketing. Le directeur ne doit pas être le seul formé et informé, c'est le personnel au contact du client qui doit être formé pour récolter la bonne information et nourrir le PMS, rappelle Laurent Duc, de l'UMIH.
Contrôler et maîtriser son image
Les hôteliers doivent également être capables de contrôler leur image sur le web. Thomas Yung, Artiref, auteur du Blog des Experts de L'Hôtellerie Restauration rappelle que de nombreux sites parlent à la place des hôteliers. La passivité est le pire ennemi des hôteliers qui doivent reprendre le contrôle de leur image. Il faut donc répondre aux commentaires le plus souvent possible, en adaptant sa réponse selon qu'un avis véritable est détecté, avec une réponse constructive ou un avis frauduleux. Les réponses doivent permettre de retourner un client mécontent en ambassadeur de l'hôtel. Par ailleurs, il faut veiller à tenir à jour chaque fiche ou chaque contenu qui concerne l'hôtel. Des photos et avis anciens doivent être remplacés ou complétés par des photos et avis récents… Il existe des logiciels qui font cette veille sur votre e-réputation.
Capitaliser sur son point de vente officiel – le site web
Le site web de l'hôtel reste un des points de contact incontournable avec les voyageurs. Il est essentiel d'avoir un site ergonomique, proposant un contenu à jour et enrichi, avec un maximum d'informations utiles au client. Les sites non adaptés au mobile, avec peu ou sans photos, sans moteur de réservation… ne permettront pas de susciter l'achat en direct, les OTAs ont alors tout le champ pour apporter cette valeur ajoutée au client et déclencher l'achat. Un bon site c'est aussi un bon moteur de réservation, "Il ne faut pas afficher trop de tarifs, mais plutôt aller vers quelque chose de simple, à la Booking", explique Philippe Lamarche.
Proposer une animation commerciale
Faire venir le client en direct et/ou le fidéliser implique d'élaborer une dynamique commerciale.
• Cela peut passer par la création de packages comme une nuitée avec petit déjeuner ou avec accès au spa… Ce type d'offres tout comme les prix spéciaux réservés aux 'fans' Facebook ou autres permettent de contourner la parité tarifaire et donc de revenir dans la course face aux OTAs.
• Exploiter tous les canaux de distribution alternative tels que FairBooking permettra de proposer une solution plus éthique et solidaire aux clients qui bénéficient d'avantages tels que le petit-déjeuner offert, 5 à 10 % de remise ou un surclassement. Pour l'hôtel, c'est l'occasion de fidéliser une clientèle différente, d'éduquer sa propre clientèle pour lui montrer qu'il n'y a pas que Booking et que les avantages sont plus nombreux ailleurs. "On contourne la parité tarifaire, puisqu'il s'agit d'une vente privée" explique Hervé Lasbouygues de Fairbooking.
• Il est important de jouer sur l'effet billboard, d'être présent sur tous les sites qui permettront de manière directe ou indirecte d'apporter des réservations : un peu d'OTAs, un peu de médias sociaux, un peu d'alternatif, beaucoup de directs. "Tout est lié, il faut être présent sur tous les canaux", explique David Dongais, de SafeBooking.
Pendant le séjour du client, les employés au contact deviennent des commerciaux pour promouvoir l'hôtel et son environnement et doper les ventes.
Être présent tout au long du parcours de l'internaute
Au-delà du site web, il faut savoir être présent à toutes les étapes du parcours de l'internaute. Rester en contact avec son client pendant son séjour permettra de limiter les mauvaises surprises sur les sites d'avis après le séjour. L'internet de séjour est à exploiter avant, pendant et après le séjour du client.
Reprendre le contrôle sur sa relation client
Il faut enfin et surtout reprendre possession de sa relation avec le client. Les OTAs sont devenues expertes en la matière en contactant le client à plusieurs étapes de son voyage (avant / après). L'hôtel doit rester maître de cette partie, d'autant qu'il est le seul à rencontrer le client en direct. Il doit donc utiliser tous les canaux à sa disposition pour prendre la parole et interagir avec son client. Utiliser Facebook est important car c'est un des seuls médias sociaux où le professionnel peut contrôler sa page et faire interagir sa communauté de fans. Par ailleurs, contrôler sa relation client implique de s'intéresser aux avis.
"Le client d'aujourd'hui est un ambassadeur. Même un avis négatif peut devenir positif. Nous répondons à tous les avis, qu'ils soient positifs ou négatifs. Ces réponses sont du marketing, de la relation client. Un client mécontent parce qu'il avait réservé en non remboursable non modifiable sur Booking.com ? On lui répond de réserver en direct lors de son prochain projet de voyage… " explique Georges Bonneau, directeur de l'Hôtel Six à Paris. "L'avis client est l'éco-système de l'hôtel ajoute-t-il, on ne peut plus l'ignorer".
Gérer son webmarketing nécessite des investissements, mais surtout un engagement des équipes qui sont en contact direct avec vos clients. Que ce contact soit virtuel ou physique, il est essentiel de parvenir à reconquérir vos clients, à renouer le dialogue avec eux, en exploitant toutes les ressources traditionnelles et digitales.
Publié par Vanessa GUERRIER-BUISINE
