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Gestion & Marketing
Veiller à sa e-réputation
Nice
L’agence de communication Diadao a organisé une conférence le 28 novembre, à l’hôtel Boscolo Exedra, sur le thème de
l’e-réputation et du rôle déterminant des commentaires déposés en ligne.
Les avis et la satisfaction des clients, indispensables
outils marketing
S
’
impliquer dans la gestion de l’e-
réputation des établissements est
essentiel pour les hôteliers. En
effet, 35 % des internautes changent
leur choix d’hôtel après avoir consulté
des avis d’autres clients. L’importance
de ces commentaires était le thème
majeur de la conférence organisée par
l’agence de communication Diadao
le 28 novembre à l’hôtel Boscolo
Exedra de Nice.
Fabien Gouttebaron
,
directeur des ventes France pour la
solution d’e-réputation ReviewPro,
a cité les différents outils permettant
aux hôteliers de s’informer sur leur
réputation en ligne : mise en place
d’alertes (par exemple Google Alertes) ;
appel à un prestataire spécialisé qui
va scanner toutes les occurrences qui
concernent l’hôtel, ses concurrents,
procéder à une analyse sémantique ; ou
suivi d’une formation sur la gestion de
l’e-réputation. Des guides, disponibles
en téléchargement libre sur internet,
permettent de mieux appréhender cette
question et d’optimiser la présence
en ligne d’un hôtel. Les niveaux de
notation sur les sites d’avis clients ne
sont pas liés à la gamme des hôtels,
mais bien au déroulement du séjour et
à la satisfaction du client. Sur Expedia,
les hôtels notés entre 4 et 5 ont un taux
de conversion deux fois plus élevé que
ceux inférieurs à 4, d’où l’importance de
veiller à avoir une bonne réputation en
ligne.
RÉACTIVITÉ ET SANG-FROID :
DEUX FACTEURS CLÉS
Maître
Lucie Bruneau
,
avocate à la
cour spécialisée en droit de la propriété
intellectuelle, conseille de réagir avec
prudence aux avis négatifs. Il est
essentiel de ne pas réagir à chaud, mais
plutôt de répondre de manière positive.
Lorsqu’un avis, commentaire ou article
de blog est clairement diffamatoire,
M
e
Bruneau suggère deux démarches :
faire appel à une société spécialiste de
l’e-réputation (gestion de crise) et/ou à
un avocat (envoi d’un simple courrier ou
mandat d’huissier). Internet ne permet
pas le droit à l’oubli, il est très difficile de
prouver qu’un avis est diffamatoire, pire,
le délai de prescription sur internet n’est
que de trois mois, d’où l’importance d’un
suivi régulier de l’e-réputation.
M
e
Bruneau recommande aussi aux
hôteliers de mettre en place une charte
internet à l’usage des employés - car ils
sont 21 % à parler de leur entreprise
sur le net - et de s’assurer qu’ils ne la
discréditent pas.
JOUER LA TRANSPARENCE
Plutôt que de tourner le dos à TripAdvisor
pour ne pas affronter les critiques
négatives, il est préférable d’afficher sur
son propre site les avis qui y publiés (sauf
lorsque l’hôtel souffre d’une majorité
d’avis négatifs), car cela augmente
nettement le taux de conversion. En
effet, 25 à 40 % des internautes quittent
le site officiel de l’hôtel pour consulter
les avis d’autres clients. La présence du
widget TripAdvisor (ou HolidayCheck…)
retient les clients sur le site officiel et
leur assure une transparence de la part
de l’hôtelier.
Pour inverser une situation d’e-réputation
négative, il est important d’encourager
les clients satisfaits à commenter leur
séjour sur les sites d’avis. En effet,
c’est le volume publié qui conditionne
les classements sur ces sites, sur ceux
des agences de voyage en ligne, le
référencement des moteurs de recherche
et surtout la confiance des clients. Pour
accroître la quantité d’avis sur un hôtel,
Alexandre Bouvier
,
cofondateur de la
société spécialisée Qualitelis, propose
d’envoyer aux clients, à l’issue de leur
séjour, un questionnaire de satisfaction.
Lorsque le client a un avis positif, l’envoi
d’un e-mail personnalisé l’encourageant
à déposer son commentaire sur les
sites spécialisés ou à aimer une page
Facebook est une technique d’une
efficacité redoutable. De plus, connaître
les avis des clients permet de rattraper
les insatisfaits en proposant une solution
personnalisée à leur mécontentement,
avant même qu’ils n’aient déposé d’avis
négatifs.
Les clients des restaurants restent,
en revanche, difficiles à capter en
matière d’e-réputation, puisqu’ils
laissent rarement leur e-mail. Fabien
Gouttebaron a suggéré de mettre en
place un protocole auprès des équipes
de salle pour proposer explicitement au
client de laisser son e-mail à l’aide d’un
carton joint à l’addition. En conclusion,
Serge Bija
,
fondateur de Diadao, a
souligné qu’en maîtrisant la gestion de
l’e-réputation de son établissement,
un hôtelier peut augmenter le taux
de conversion de son site, et par
conséquent, ses réservations directes.
VANESSA GUERRIER-BUISINE
De gauche à droite :
Serge Bija
(
Diadao),
Alexandre Bouvier
(
Qualitelis),
Fabien Gouttebaron
(
ReviewPro) et maître
Lucie Bruneau
,
avocate.
Augmenter ses chances d’être choisi sur internet
Selon une étude de l’école américaine parue en novembre, la satisfaction des clients et la note des hôtels sur les sites de
commentaires ont des conséquences sur les prix moyens et le RevPAR.
L’université Cornell analyse l’impact des médias sociaux sur les
performances hôtelières
L
e premier critère de sélection d’un hôtel, selon une
étude Market Metrix, est l’avis du client (pour 51 %
des personnes interrogées), avant l’emplacement
(48 %)
et le prix (42 %). Les médias sociaux étant
le lieu de partage par excellence des expériences de
chacun, y être proactif est essentiel. L’étude publiée
en novembre par l’école américaine School of Hotel
Administration de l’université Cornell, intitulée
L’impact des médias sociaux sur les performances
hôtelières,
montre l’influence de TripAdvisor sur les
réservations en ligne d’hôtels.
Le pourcentage de clients qui consultent les commentaires
sur TripAdvisor avant de réserver une chambre sur le
site officiel de l’hôtel a considérablement augmenté,
passant de 28 % en 2008 à 36 % en 2010, tout comme
le nombre d’avis qu’ils lisent avant de choisir leur
hôtel. Selon l’étude, le client réserve en fonction de
trois critères : le prix, la notation des autres clients et le
nombre d’avis de clients.
INFLUENCE DE LA NOTATION SUR LES PRIX
L’analyse souligne également l’impact des
commentaires clients sur le choix d’un hôtel au
moment de l’achat. Selon l’étude effectuée sur l’agence
en ligne Travelocity, lorsqu’un hôtel augmente sa
notation d’un point (en passant de 3 à 4 par exemple),
il peut revaloriser son prix moyen de 11,2 % sans risque
de diminuer son taux d’occupation ou ses parts de
marché, et surtout améliorer de 14,2 % ses chances
d’être choisi par le client. À l’image d’un classement
hôtelier, la notation sur les sites d’avis a un impact
sur les prix. Ainsi, une hausse de la notation pourrait
permettre d’augmenter les prix sans perte d’activité, de
la même façon, une dégradation de la note produirait
une baisse de prix sans quoi l’activité diminuerait.
L’étude démontre également qu’il existe une relation
étroite entre l’amélioration de la réputation en ligne
et le RevPAR (1 % de hausse de la réputation en
ligne conduit à 1,42 % de hausse du RevPAR). Il est
intéressant de constater que l’impact d’une variation de
l’e-réputation est très marginal dans l’hôtellerie de luxe
(0,49 %
de hausse de RevPAR). L’étude Cornell
a été réalisée en partenariat avec ReviewPro, STR
et Travelocity et grâce aux données fournies par
ComScore et TripAdvisor.
V. G.-B.
