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Avec service à table
Paris
Le concept a été imaginé par deux trentenaires, Benjamin Garçon et Michael Davidowicz, inspirés par les enseignes
américaines Shake Shack et Five Guys.
Burgers personnalisés
et faits minute chez B&M
B
enjamin Garçon
et
Michael
Davidowicz
ne sont pas issus du
sérail. Le premier est diplômé
d’HEC, le second a cumulé les formations
en école d’ingénieur et école de
commerce. Les deux cousins ont abordé
la restauration comme clients et comme
salariés pendant leurs études. Une
approche qui a porté ses fruits lorsqu’ils
ont découvert les enseignes de burgers
haut de gamme en restauration rapide
que sont Shake Shack (côte Est des États-
Unis, Dubaï, Koweit et Londres depuis
quinze jours) et Five Guys (États-Unis
et Canada, plus de 1 000 restaurants
et 1 500 en développement selon la
compagnie). Ils ne s’en cachent pas, ce
modèle encore inédit en France les bluffe
et ils y voient tout de suite un créneau
en or. Ils veulent un produit qui se
démarque par sa qualité et sa spécificité,
un prix attractif, une qualité de service
irréprochable avec service à table après
la commande au comptoir et un cadre
susceptible de plaire autant aux jeunes
qu’aux familles ou aux touristes.
DEUX ANNÉES DE PRÉPARATION
Leur formation respective va les aider
à étudier les différents paramètres,
à élaborer leur propre concept et
à construire leur business plan. Ils
présentent leur dossier lors de la Bourse
Evian Badoit des jeunes créateurs. Ils
terminent à la deuxième place, mais
le président du jury,
Thierry Marx
,
les encourage et les suit. Il leur a fallu
ensuite convaincre les banques mais aussi
le vendeur lorsqu’ils ont enfin trouvé
l’emplacement qui leur convenait
(
ils en ont visité plus de 120), dans le
XI
e
arrondissement de la capitale. C’était
en octobre 2012.
Les travaux ont commencé en février
2013.
Le premier service a eu lieu le
22
avril en test pour la famille et les amis.
Côté décoration, soucieux d’éviter l’image
du Diner à l’américaine, ils ont fait appel
à de jeunes architectes belges (Devspace)
qui ont imaginé un espace (48 places
assises et 8 en terrasse) avec une alcôve
mêlant bois clair, canapé en feutre,
chaises chinées dépareillées, luminaires
design et un long comptoir devant la
cuisine ouverte.
22
INGRÉDIENTS AU CHOIX
Le grand défi des deux trentenaires a été
de trouver les fournisseurs pour le pain et
la viande. Ils ont convaincu la boulangère
américaine
Rachel
de produire pour eux
des buns à base de flocons de pomme de
terre. En parallèle, ils ont fait des tests
avec le boucher
Hugo Desnoyer
pour
déterminer les mélanges de viandes, en
restant dans le 100 % bœuf français. C’est
la sélection d’Hugo Desnoyer que l’on
retrouve ainsi dans les burgers. La viande
est hachée sur place dans le labo de 45 m
2
et tous les produits sont frais.
Lorsque le client franchit la porte de
B&M, il a le choix entre les suggestions
de burgers ou sélectionner lui-même
les ingrédients pour le confectionner.
85 %
des clients optent pour la seconde
solution. On leur donne alors une feuille
sur un support en bois et un crayon
pour cocher ce qu’ils souhaitent parmi
les quatre bases, les six toppings, les six
sauces ou les six extras, dont les oignons
caramélisés qui remportent un grand
succès. Le prix de la base (de 6,95 € pour
la viande seule, à 8,95 € avec viande +
bacon + fromage) inclut les toppings et
les sauces. Seuls les extras peuvent faire
gonfler la note.
Au déjeuner, en ajoutant 4 € au prix du
burger, le client a droit à une portion de
frites (préparées à la belge avec double
bain de cuisson et des épices cajun ou du
sel au choix) et une boisson. Le soir, les
Baby Burgers permettent aux clients de
goûter trois sandwiches différents pour
14,50
€, deux Baby Burgers équivalant
à un burger normal. Le ticket moyen au
déjeuner s’élève à 12 € pour atteindre
16
€ le soir.
“
Nous avons une clientèle de quartier, mais
aussi des touristes. On a beaucoup fidélisé
par le goût, la qualité et l’accueil. C’est
très encourageant”
,
dit Benjamin Garçon.
“
Lissé sur la semaine, nous sortons
130
hamburgers. Notre objectif, c’est 200”
,
indique Michael Davidowicz. Ils ont
embauché des étudiants en CDI à temps
partiel, soit sept équivalents temps plein.
L’affaire tourne et les deux jeunes patrons
ne comptent pas s’arrêter là. Ils ont monté
un concept duplicable et, à n’en pas douter,
la réussite de Shake Shack leur donne des
idées.
TEXTE : NADINE LEMOINE
VIDÉO : CÉCILE CHARPENTIER
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