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“
L’asset light est notre nouveau modèle économique”
Paris
De passage à l’hôtel Prince de Galles, le nouveau président du groupe pour la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA)
nous a livré ses objectifs. Starwood mise sur la franchise et sur deux enseignes : Aloft et Four Points.
PROPOS RECUEILLIS PAR X. S.
Michael Wale (Starwood Hotels & Resorts) : “Le groupe s’est
recentré sur la franchise et le contrat de management”
L’Hôtellerie Restauration :
Vous venez
d’être nommé président de Starwood
pour la zone EMEAmais vous n’êtes pas
un nouveau venu dans le groupe. Où en
est-il aujourd’hui, en Europe et dans le
monde ?
Michael Wale :
J’occupe des fonctions au
sein de Starwood Hotels & Resorts depuis
vingt-cinq ans. La maison n’est donc pas
nouvelle pour moi. Nous avons connu une
croissance extrêmement rapide au travers
de nos neuf marques présentes dans plus
de 100 pays et sur tous les segments.
Actuellement, notre business model est
en train de changer. Alors que les hôtels
se répartissaient en franchises, contrats
de management et filiales, le groupe s’est
recentré sur la franchise et le contrat de
management. Nous avons ainsi vendu
pour 8 milliards de dollars [6,2 milliards
d’euros, NDLR] de nos actifs ces dernières
années et nous allons encore en vendre
pour 3 milliards de dollars [2,3 milliards
d’euros, NDLR] dans les trois prochaines
années. L’asset light est notre nouveau
modèle économique avec 80 % d’hôtels
managés et 20 % de franchise. Nous nous
employons à inculquer ces nouvelles
notions à nos 171 000 collaborateurs. Par
ailleurs, dans la zone EMEA, où nous
possédons 244 hôtels dont 100 en Europe,
nous avons aussi des objectifs importants
avec l’ouverture de 50 hôtels d’ici à 2018.
Avez-vous une politique préférentielle
de marques par destination ?
Nous voulons surtout développer
notre marque Aloft en Europe, le plus
rapidement possible. Son concept ‘lifestyle’
milieu de gamme proposant, dans un
style décontracté et à moindre coût une
multitude de services dans des espaces
dédiés, est un succès car il correspond
parfaitement à un public de jeunes
voyageurs connectés. Pour développer
ce réseau en Europe, nous avons choisi
la franchise, car nous pensons qu’il
existe un certain nombre d’investisseurs
et de propriétaires indépendants qui
pourraient être intéressés par ce type
d’hôtel. C’est d’ailleurs la première fois
que nous développons la franchise en
Europe et nous comptons bien accélérer
le mouvement. C’est pourquoi nous
sommes à la recherche de partenaires, de
propriétaires qui assureront eux-mêmes
la gestion des hôtels, ou d’investisseurs
qui nous confieront leurs établissements.
Avec cette marque, nous visons les villes
secondaires. En France, où nous n’avons
que cinq hôtels, nous pensons que le
marché est potentiellement ouvert,
d’autant qu’un hôtel Aloft peut être
implanté dans n’importe quel bâtiment,
même dans des immeubles de bureaux
ou industriels. En Europe, les premiers
Aloft sont situés à Bruxelles et à Londres
et rencontrent beaucoup de succès. Dans
quelques mois, nous ouvrirons également
deux hôtels en Allemagne, à Stuttgart et
Munich.
Quels moyens mettez-vous enœuvre
pour atteindre ces objectifs ?
CoréMartin
vient d’être nommé pour
mettre en place le développement des
marques et assurer celui de la franchise
en Europe. Il est accompagné de
Flavio Buccarelli
.
Pour convaincre les
propriétaires et les investisseurs, nous
mettons en avant les services de notre
groupe, notamment notre système de
distribution et notre programme de
fidélité Preferred Hotels Guests, qui assure
actuellement 50 % des nuitées dans nos
hôtels.
Avez-vous d’autres marques préférées
par destination ? Quelles sont celles que
vous souhaitez voir se développer en
priorité en Europe et en France ?
L’essentiel est toujours de trouver le bon
emplacement pour la marque. Toutefois,
plusieurs marques ont déjà une antériorité
dans certaines destinations. En Afrique,
la marque Le Méridien est très présente
alors qu’au Moyen-Orient, la marque
phare est Four Points by Sheraton. En
France, cette dernière est déjà bien ancrée
sur le segment affaires et nous devons
renforcer le réseau. Dans le même temps,
notre stratégie est d’accélérer la franchise
partout, jusque dans nos marques de
luxe. De nombreuses familles sont en
effet propriétaires d’hôtels de très grand
luxe et ne disposent pas toujours d’un
bon système de distribution. Nous devons
les convaincre que la franchise est une
solution unique d’être distribué dans le
monde entier tout en gardant la propriété
et le nom de leur hôtel. L’exemple le
plus récent et le plus parlant pour nous
est celui de l’hôtel Président Wilson à
Genève.
Vos concepts marketing sont très
marqués, pour mieux identifier vos
enseignes. Vous avez été précurseurs
en ce domaine et avez souvent été
copiés, ce qui a pu retarder votre
développement. Pensez-vous que cela
ait été un handicap ?
Je trouve très bien le fait d’avoir été copiés
car cela veut dire que nous sommes les
meilleurs. Il nous faut donc poursuivre,
accélérer notre développement en
franchise et développer au plus vite notre
marque Aloft. Notre stratégie actuelle est
de nous déployer hors des États-Unis où
est situé la moitié de notre portefeuille. Il
faut maintenant accélérer le mouvement.
L’Europe est en crise. Que pouvez-vous
nous dire des résultats pour l’année
2013 ?
Malgré la crise, le chiffre d’affaires dans
nos hôtels est en progression. Il est en
hausse de 2 à 3 % en Europe, comme en
France, mais de + 14 % dans certaines
villes comme Dubaï. Les États-Unis ont
réalisé + 6 à + 8 % au premier semestre.
En revanche, la Chine, un marché
pourtant en pleine expansion, accuse une
légère baisse. Je suis optimiste pour la fin
de l’année car le deuxième semestre est
toujours le meilleur pour nos hôtels.
En bref
L’AGGH organise son salon
professionnel le 14 octobre
prochain
Le 5
e
salon professionnel de
l’Association des gouvernantes
générales de l’hôtellerie (AGGH)
aura lieu le lundi 14 octobre 2013
de 14 h 30 à 18 h 30 à Paris. La
manifestation met à l’honneur les
produits des 53 sociétés partenaires
de l’association, et permet des
échanges et rencontres avec les
professionnels de l’hôtellerie. Si vous
souhaitez recevoir une invitation,
adressez votre demande :
. Vous
pouvez aussi retrouver l’AGGH sur
le Blog des Experts ‘Gouvernantes
et service hôtelier’ de
Corinne
Veyssière
ou sur le site
.
Michael Wale
,
président de la zone Europe, Moyen-
Orient et Afrique de Starwood Hotels & Resorts.
L’hôtel Prince de Galles à Paris (VIII
e
)
est l’un des six hôtels que possède Starwood Hotels & Resorts en
France.
