Un ouvrage sorti récemment explique qu’une marque a un patrimoine génétique. La restauration est rentrée dans une zone de turbulence et ce, bien au-delà de la crise que nous traversons depuis juillet 2008. En fait cette zone de turbulence, n’est qu’une accélération de la mutation commencée depuis le milieu des années 90 avec 5 facteurs qui s’ajoutent au fil du temps :
-La féminisation de nos comportement de consommation du a la féminisation de la société
-Les doutes persistants des clients sur les produits, dus aux crises alimentaires successives
-L’arrivée de nouvelles concurrences émergeantes de plus en plus agressives et partout
-Un consommateur qui n’a plus qu’une seule adresse mais plusieurs selon la situation dans laquelle il se trouve au moment de la décision de se nourrir
-La réduction du temps de prise alimentaire
Au-delà de ces constats, tendances ou évolutions, on peut s’interroger sur le patrimoine génétique des enseignes de chaines de restaurant que tous connaissent. Un patrimoine génétique est constitué de 3 caractéristiques :
1-Son empreinte génétique. Celle du créateur. L’origine de l’idée, les clés initiales du succès
2-Son ADN. Autrement dit ce qui fait sa force, sa différence, ses fondamentaux sans les quels l’enseigne ne serait plus…l’enseigne !
3- Son image. Celle véhiculée et perçue, que les consommateurs ont en mémoire, qu’il est souvent difficile ou très long de modifier.
Prenons des exemples connus de tous pour illustrer ce propos :
Hippopotamus est très éloigné aujourd’hui de son empreinte génétique. Tout d’abord parce que le créateur n’est plus aux commandes et que depuis qu’il ne l’est plus, 3 propriétaires se sont succédés. Son ADN a également disparue progressivement. Ce qui faisait la force et la différence d’Hippopotamus c’était les jolies filles et la bonne viande !!. Enfin l’image véhiculée et perçue est le spécialiste de la viande, hors lorsque Hippopotamus vend des nems, des salades, des crevettes, des mini brochettes thaï etc…on peut s’interroger sur l’évolution de son image !
Mc Donald’s est également éloigné de son empreinte génétique puisque les créateurs ne font plus parti de ce monde, mais l’esprit demeure de génération en génération. Son ADN est toujours là puisque l’enseigne assume son rôle de roi du hamburger. En revanche son image véhiculée se modifie au fil du temps. Hier synonyme de malbouffe, obésité et gras, l’image s’oriente peu à peu vers de la qualité, du confort, de la préoccupation environnemental, de la variété et de l’innovation. En effet le roi du hamburger fait du service a table, des salades servies à la demande dans un salad' bar, des wraps etc…
Les Etoilés Michelin ont une empreinte génétique et un ADN qui n’ont jamais déviés de la très haute qualité, ce qui ne les empêchent pas aujourd’hui d’ouvrir des sandwicheries dans lesquelles ils vendent soupes, quiches, salades et autres produits de restauration rapide mais…de très haute qualité.
Les Cafés-Bars-Brasseries quand a eux ont perdu depuis bien longtemps leur empreinte génétique, leur ADN et même leur image perçue. En effet qui mieux que ces établissements qui possèdent les meilleurs emplacements dans la ville aurait pu et du nous offrir la restauration rapide d’aujourd’hui ?
Les exemples pourraient être beaucoup plus longs pour étayer cette démonstration. L’essentiel que l’on soit petit ou grand, a Paris ou a Villedieu les Poils ou que l’on vende des sandwichs ou un lièvre à la royale est de ne jamais trop s'éloigner de son empreinte génétique, de surtout pas vouloir modifier son ADN, car l’image que vous envoyez à vos clients est celle qui perdurera.