En 1989, Léon de Bruxelles ouvrait sa première unité en France, en centre-ville (Paris, Xe). Huit implantations dans la capitale ont suivi. « Puis, la stratégie du groupe a évolué en privilégiant les périphéries commerciales (60 restaurants-brasserie à ce jour) » précise Michel Morin, président du directoire de Léon de Bruxelles. « La clientèle change et a besoin d'être servie plus rapidement. On sait aussi que nos neuf brasseries parisiennes ont besoin d'être modernisées. Il faut savoir s'adapter. On teste le retour à nos origines : le centre-ville ».
Le 23 mai, le groupe a donc lancé son nouveau concept Léon de B., en Presqu'île de Lyon (69). Plus simple, plus rapide, et plus épuré. Mais avec la même spécialité à la carte : les moules et les frites. D'une superficie de 400 m2, l'établissement dispose de différents niveaux d'espace avec de grandes tables en bois brut pour miser sur la convivialité (120 places assises et 60 en terrasse). Charles de Dainville, qui a conceptualisé la décoration, a opté pour un lieu ouvert et lumineux, agrémenté de lampadaires en forme de cocottes retournées ; des murs de briques verts et blancs dans un esprit loft. La cuisine est visible de la salle, et dissociée en deux espaces : La Friterie et la Cuisine des moules. Il a fallu 1.2 M€ d'investissements.
Une carte simple sur les spécialités de l'enseigne
Valorisant les produits stars de l'enseigne, la carte Léon de B. se veut plus simple à lire : 7 plats de moules servies en cocotte ; 8 autres plats classiques ; et 6 desserts dont la 'fameuse' gaufre de Bruxelles (contre 50 appellations chez Léon de Bruxelles). Un menu Léon est également proposé à 15.90 € (plat + dessert). Autre nouveauté : les frites sont 'fraîches' et cuites deux fois dans la graisse de boeuf. Les clients peuvent aller se servir à volonté à la Friterie. « On table sur un ticket moyen de 20 € chez Léon de B. (22 € pour Léon de Bruxelles) » ajoute Laurent Gillard, directeur général du groupe. « Dans notre prévisionnel, on espère capter 250 clients par jour. Et avoir un chiffre d'affaires de 1.8 M€ ».
En pointant du doigt la rapidité de service, Léon de B. s'attaque aussi à la VAE. La Friterie est ouverte sur la rue (imitant la baraque à frites de l'extérieur). Les produits vendus ne sont pas les mêmes que la carte : fricadelles, fish, ou petites saucisses Léon avec frites (formules de 4.90 € à 5.50 €). « Ca suscite la curiosité. On sait que ça va mettre du temps à démarrer. Et qu'il va certainement falloir revoir la signalétique. Mais c'est un ballon d'essai… » commente Michel Morin. Vingt personnes ont été embauchées pour cette ouverture. Léon de B. doit maintenant faire ses preuves afin de valider ou non le développement du modèle. En attendant, le groupe (119 millions de CA en 2012) compte poursuivre « sa cadence de six ouvertures Léon de Bruxelles par an. Et atteindre 100 restaurants d'ici à 2020 ».
Publié par Hélène BINET
