Stagnation de la clientèle chez McDonald's

ETATS-UNIS Selon les observations d'un analyste de Goldman & Sachs, la première chaîne de fast-food est en passe de perdre des clients au profit d'autres chaînes.

Analyste chez Goldman & Sachs, Michael Kelter a observé le comportement de plus de 2000 clients de McDonald's. Les conclusions démontrent la stagnation des clients de la chaîne et le risque de récupération de ces derniers par la concurrence. "L'absence d'innovations importantes ces dernières années, les campagnes de publicité inaudibles au milieu de la concurrence et le bouche à oreille qui se réduit, sont des facteurs à prendre en considération", précise l'analyse.

Dans une note transmise aux investisseurs, Michael Kelter pointe les faiblesses de la chaîne : "En raison de la crise, les clients ont limité leur consommation. Le géant du hamburger peut lutter mais sa voix se perd parmi celle des autres chaînes dans un marché hyperconcurrentiel. En outre, les concurrents de McDonald's ont augmenté leurs dépenses de communication plus rapidement, gagnant ainsi de nouveaux clients."

Ventes au même niveau aux États-Unis et dans le monde

Classé dernier en termes de qualité de la nourriture et de salubrité des établissements sur une liste de 23 chaînes de restauration rapide, l'étude de Goldman & Sachs démontre que les clients seraient prêts à payer plus cher leur menu pour une amélioration de ces points. Les résultats du troisième trimestre, lundi dernier, confortent les analystes : les ventes restent au même niveau tant aux États-Unis qu'au niveau mondial. Une enquête menée auprès de 29 opérateurs, représentants 183 points de vente, permet à Mark Kalinowski, analyste chez Janey Capital Market, de conclure : "Plus il y a de produits, plus le service sera dégradé, car l'assemblage prend plus de temps. Les franchisés doivent le prendre en considération."

Pour les franchisés, l'autre difficulté consiste à proposer des produits de qualité supérieure et des produits normaux : "L'expérience promotionnelle des 'Mighty Wings' (ailes de poulets puissantes, NDA) est non-concluante. L'aile de poulet était vendue 1 $ [0,73 cts €], ce prix était considéré comme trop élevé par les clients car nous continuons de proposer le menu à 1 $", explique l'un d'eux. Un autre franchisé, pour sa part, estime que McDonald's a atteint son sommet.