Dieu que c'est agaçant et à la fois attristant ! Selon une étude réalisée en 1997 par le cabinet Coach Omnium, aujourd'hui encore, 52% des clients se disent mécontents du petit déjeuner qui leur est servi à l'hôtel. Des chiffres assez peu encourageants sur lesquels chacun doit de fait méditer. Il est vrai qu'à force de s'entendre proposer un sempiternel "Continental", où souvent viennoiseries se battent en duel avec un jus d'orange en décomposition, le tout pour un prix exhorbitant, le consommateur n'a pas véritablement de quoi afficher un large sourire. D'après l' enquête de Coach Omnium, les établissements offrant en France un petit déjeuner en formule buffet ne représentent que 37% dans la catégorie deux étoiles, 36% dans les trois étoiles et 41% dans les quatre et quatre étoiles Luxe.
Pourtant, les Français étant de mieux en mieux informés sur le plan nutritionnel, accordent une place croissante à ce premier repas de la journée. Il n'y a qu'à observer l'augmentation sensible de la consommation de céréales par exemple (multipliée par huit en dix ans : 79.000 tonnes en 1994 contre 10.359 en 1984) pour comprendre les tendances récentes. Soulignons parallèlement aux évolutions des comportements nationaux, l'intérêt capital que porte les voyageurs étrangers (notamment anglo-saxons et nordiques) au petit déjeuner. L'Hexagone étant le pays le plus visité au monde, il n'y a guère lieu dans ces conditions, de s'interroger quant à la nécessité de répondre aux besoins de ces clientèles.
Du reste, malgré la réticence de certains professionnels, plusieurs ont clairement saisi l'enjeu économique de cette collation matinale. A tel point que de nombreux groupes hôteliers ont décidé de la mettre en valeur jusqu'à la transformer en un véritable produit d'appel. Voilà presque deux ans, Novotel «relookait» ainsi sa prestation petit déjeuner, baptisée "Le Grand Bonjour", tout en insistant sur le côté équilibre et convivialité.
On trouve de quoi bien débuter la journée sur le "Grand Bonjour" de
Novotel.
Pourquoi petit ?
Le réseau Mercure optait lui, en association avec les responsables restauration et l'ensemble des équipes, pour "une nouvelle mise en scène" du petit déjeuner, s'appuyant sur les attentes réelles du consommateur et les techniques du merchandising. De son côté, les marques Comfort et Quality achèvent actuellement la mise en place d'un concept de petit déjeuner européen. "Le petit déjeuner buffet Comfort Bonjour ou Quality Bonjour se doit de donner une image forte pour permettre aux clients de mémoriser nos enseignes avec gourmandise", explique Alain Morise, directeur de la restauration de Choice Hotels France.
Mais, mieux encore ! La chaîne deux étoiles du groupe Envergure, Campanile, vient tout récemment de s'afficher pour la première fois de son histoire en réseau 4X3 sur une couverture des villes de plus de 85.000 habitants et sur la région parisienne. Et devinez quel est le message diffusé ? "Petit déjeuner Campanile. Pourquoi petit ?" ou bien encore "Petit déjeuner Campanile. Nourrit les hommes grands et forts". De fait, lorsque l'on sert comme cette marque hôtelière 5.256.000 petits déjeuners sur l'année (en France uniquement), à raison de 34 francs TTC chacun, cela génère un chiffre d'affaires conséquent. Idem pour la chaîne Novotel avec ses 2.962.000 petits déjeuners à travers le territoire national, soit 16% du chiffre d'affaires restauration.
L'impression d'abondance est indispensable dans le succès de la formule buffet.
Campanile a entièrement intégré cette démarche.
Et pour quelques indépendants, ce moment de la journée compte désormais également davantage. La preuve. Avec 38 chambres, un taux d'occupation de 83% et un indice de fréquentation de 1,7, "Le Clos Médicis", petit hôtel parisien de charme classé trois étoiles, réalise entre 6% et 7% de son chiffre d'affaires HT grâce à ce premier repas pris au réveil. Et ce, en dépit de la forte concurrence des cafés et bistros du quartier dans lequel il est situé (Saint-Germain-des-Prés).
Signature de l'établissement
Quant à cet autre hôtelier du Sud de la France, propriétaire d'une charmante petite maison en Provence dotée de 40 chambres, il avoue sans détour que le chiffre d'affaires petit déjeuner buffet atteint chez lui 10% du chiffre d'affaires hébergement.
Pour parvenir à obtenir de tels résultats, mieux vaut cependant avoir compris
l'importance du produit petit déjeuner et son intérêt en terme d'image et de gestion.
"Le petit déjeuner est à la chambre ce que le café est au repas. Il est au
final la signature de votre établissement", confie ainsi volontiers Alain
Morise. "La qualité de cette prestation, avant-dernière prestation de l'hôtel,
influe considérablement sur l'impression globale que le client garde de
son séjour", ajoute Bertrand Lebugle, de l'équipe Recherche et Identité en
restauration pour le pôle hôtellerie d'Affaires/Loisirs du groupe Accor.
Afficher des taux de captage (pourcentage des clients prenant un petit déjeuner) de l'ordre de 80% à 90% comme le font à ce jour quelques enseignes commerciales (Timhôtel, Comfort, Campanile, Formule 1, Première Classe, Novotel...) et pas mal d'indépendants, n'est pas une mince affaire. "Les attentes du public qui descendent à l'hôtel ont changé. Chacun veut dorénavant, outre la sécurité et la propreté, constituer son plateau à sa guise, se servir à volonté et sans limite de quantité", indique Mark Watkins, patron dt Coach Omnium, dans son ouvrage "Créer un buffet petit déjeuner ou séduction d'un client hébergé."
Varier les plaisirs
En clair, le petit déjeuner buffet a beaucoup plus de chance de retenir l'attention des visiteurs consommant un service hôtelier. Reste à savoir comment inciter ces derniers à l'utiliser et à le rentabiliser. Car selon les dires de tous les spécialistes du secteur, le petit déjeuner buffet est indiscutablement rentable. Mieux, il permet aussi d'améliorer de manière sensible l'image de marque d'un établissement tout en augmentant son taux d'occupation. "Un petit déjeuner buffet bien conçu vous permet de vous distinguer de vos concurrents", précise Yves Gicquelo, responsable restauration Campanile. A noter qu'il est néanmoins nécessaire de faire un certain volume avec ce type de prestation. Dresser un buffet pour une dizaine de personnes ne serait a priori pas très profitable.
Avant d'en arriver là, le succès de cette formule dépend essentiellement de sa composition et de sa présentation. S'il n'existe pas à ce jour de normes préétablies dans ce domaine, il semble toutefois impératif de varier les plaisirs. D'ailleurs en dehors des hôtels très économiques, qui offrent une prestation de qualité, limitée à quelques denrées spécifiques, les buffets des autres catégories d'hôtels comprennent un vaste choix de produits. Avec près de 90% de taux de captage, la chaîne parisienne Timhôtel (2 et 3 étoiles) fait ainsi un véritable tabac. Son offre se compose de yaourts, fromage blanc, cinq à six fromages prédécoupés, céréales, compotes, salades de fruits, confitures (six parfums), miel, beurre, oeufs à la coque, pâtes à tartiner et corbeille de fruits. Sans oublier la viennoiserie (pains aux raisins, pains au chocolat, croissants) à laquelle s'ajoutent de la baguette fraîche et différentes variétés de pains.
Simple mais appétissant, le petit déjeuner buffet de Timhôtel connaît un franc
succès.
Rompre le jeûne
Question boissons chaudes, Timhôtel offre bien sûr du café, du thé, des infusions, du chocolat et du jus d'orange. Autre produit fort apprécié par les clients : le buffet Campanile. Celui-ci propose aussi un grand nombre d'aliments. Au programme figurent ainsi des céréales (2 sortes minimum en portions individuelles), des confitures (3 arômes), du miel (en coupelle), des biscottes, du beurre (micro-beurrier), des yaourts (La Laitière), une pâtisserie sèche (cake ou quatre-quarts), un fruit au sirop "maison", une compote de fruits, une salade de fruits de saison, des oeufs durs, du jambon tranché, une corbeille de fruits de saison (4 sortes) et une corbeille de fruits secs (2 sortes). Pour arroser ce premier repas de la journée auquel s'adjoint du pain de campagne tranché, des viennoiseries et de la baguette, la chaîne deux étoiles du groupe Envergure offre bien sûr les traditionnelles boissons chaudes et froides (thé, chocolat, café, lait), du jus d'orange et de l'eau minérale.
Les petits pots de confitures dans des malettes en osier. Voilà une présentation
agréable.
De quoi à première vue rompre agréablement le jeûne ! Mais nonobstant la quantité, le petit déjeuner buffet requiert aussi une jolie présentation et doit également être personnalisé. Concernant la personnalisation, autant proposer quelques spécialités locales comme le far en Bretagne, la brioche en Vendée, quelques fameux fromages en Auvergne... Quant à l'attrait purement esthétique du buffet, la plupart des hôtels recourent à la mise en place d'un stand (soit mural ou central) réfrigéré ou avec lit de glace, permettant d'exposer à la vue de tous l'ensemble des produits proposés. A noter que plus ce dernier sera directement visible depuis l'entrée de la salle à manger, plus il attisera l'intérêt des consommateurs potentiels.
Ajouter à cela quelques astuces d'étalagiste et vous aurez quasiment gagné la partie. Il faut en effet séduire les yeux et dilater les papilles gustatives des clients. Pour cela, il est nécessaire de jouer sur la qualité des produits et les volumes. La notion d'abondance sur le buffet petit déjeuner est un élément impératif. Comment parvenir à créer cette impression ? "En supprimant tout d'abord le vide d'un buffet. S'il est trop grand (ou vos clients assez rares), essayez donc de concentrer les produits au centre et travaillez les extérieurs avec de la décoration", souligne Bertrand Lebugle. Et d'ajouter, "il vaut mieux une petite panière bien remplie qu'une grande panière à moitié vide."
Impression d'abondance
Vous pouvez également introduire certains éléments décoratifs, comme une miche de pain à l'ancienne non coupée, un tableau ou bien encore un gros réveil, un potiron..., pour donner une sensation de foisonnement. Il est en outre recommandé de disposer des quantités importantes de produits non périssables (confitures, miel, boîte cornflakes...) dans de jolis contenants (corbeille en osier, panier à salade ou de pêcheur pour les oeufs garni de paille naturelle, coffret à thé, manne pour les viennoiseries...). Au cours du service, réapprovisionnez le buffet en employant des contenants de taille plus réduite et comblez les trous. Pour les saucissons par exemple, essayez de donner le sentiment qu'il vient d'être tranché (en laissant l'entame).
Sans oublier l'importance de l'éclairage et la logique du client. Sachez effectivement que ce dernier raisonne plutôt par famille "sucré/salé" que par famille "chaud/froid". Les produits les plus appréciés doivent donc être facilement et rapidement repérables. "Une règle d'or pour bien réussir un buffet : placer les viennoiseries toujours sur le premier niveau", confie Mark Watkins.
Le petit déjeuner ne tolère pas la médiocrité.
En partenariat avec l'Observatoire Nestlé du petit déjeuner, Campanile donne des
informations nutritionnelles à ses clients.
Une gestion rigoureuse des commandes
Et de conclure, "quoiqu'on en pense, ce sont en effet les produits le plus près du champ d'approche des mains qui seront les premier saisis." Dans cette optique, sans abandonner bien entendu l'idée d'abondance, mieux vaut disposer comme il se doit les éléments les moins coûteux. D'autant que dans la majorité des cas, les clients ont les yeux plus gros que le ventre. "Malgré la profusion d'aliments sur un buffet petit déjeuner, on table en moyenne sur guère plus de deux viennoiseries et une boule de pain par personne. Proportionnellement, le plateau continental est plus onéreux", déclare Eric Couturier, directeur de la restauration du Prince de Galles à Paris.
D'ailleurs, il est intéressant de constater que les coûts matières premières des
buffets petit déjeuner demeurent en général assez modérés. Entre 4 et 5 francs HT
pour les hôtels très économiques observés. De 5 à 12 francs HT pour les chaînes deux
étoiles que nous avons interrogées. Evidemment les réseaux nationaux obtiennent
toujours des tarifs particulièrement intéressants. "Toutefois, si l'on gère
bien ses commandes et le réassort des denrées, on ne rencontre pas de difficultés
majeures avec la formule buffet. On va même jusqu'à gagner
de l'argent", raconte Sylvette Paraud, directrice d'exploitation chez Timhôtel.
Moyennant un maintien hygiénique irréprochable, certains produits peuvent être récupérés soit pour l'activité restauration du midi, soit pour les pauses séminaires (s'il y en a bien sûr !).
Economies au niveau du personnel
Au final, ce sont les pertes en viennoiseries et pain qui paraissent être les plus délicates à gérer. "On peut toutefois estimer le nombre de petits déjeuners que l'on va servir en fonction du taux d'occupation de l'établissement et de l'indice de fréquentation (nombre moyen de clients par chambre). A partir de ces données, il suffit de commander au plus juste. Sans tomber bien sûr dans la rupture de stock", conseille Eric Couturier. On notera au passage qu'en fonction de la nationalité des clients, certains achats devront être gonflés. "C'est le cas notamment pour les Italiens et les Espagnols qui consomment deux fois de viennoiseries. Quant aux Turcs et Grecs, ils mangent eux davantage de produits lactés et de crudités", souligne Patrick Trincali, chef de cuisine au Méridien Montparnasse.
D'ailleurs faut-il encore à propos du buffet petit déjeuner raisonner en terme de ratio ? Selon le directeur de la restauration de Choice Hotels France, il serait désormais plus sage de raisonner en marge et en taux de satisfaction. "Qu'est-ce qui est finalement le plus important ? Dépenser un peu plus dans l'assiette pour renforcer son image de marque et fidéliser le client. Ou bien la rentabilité à outrance", explique ainsi Alain Morise. Pour Philippe Beherec, propriétaire du Clos Médicis et de l'Hôtel de Neuville à Paris, il n'y a aucun doute possible. "Je préfère avoir un coût matières plus élevé et satisfaire pleinement mes hôtes. C'est ma façon personnelle de leur montrer que je suis heureux de les recevoir chez moi", confesse-t-il.
D'autant que parallèlement, si l'on souhaite réellement analyser la
rentabilité du buffet petit déjeuner, mieux vaut tenir compte des économies engendrées
au niveau du personnel. Le service en chambre nécessite en effet beaucoup plus
de disponibilité en quantité d'heures et en nombre de personnes (prise de commandes,
service, nettoyage des lieux...). Sans compter les allées et venues par ascenseurs. Alors
pourquoi ne pas faire des clients heureux ?
Composition du petit déjeuner buffet au Prince de Galles- Jus de fruits : jus d'orange frais, jus de pamplemousse frais, nectars d'abricot,
de myrtille et de cassis, jus d'ananas, jus de carotte, jus de pomme... *Cette liste n'est bien entendu pas exhaustive. |
Comment inciter les clients à consommer le buffet petit déjeuner ?- Certains hôtels adoptent un prix unique buffet/Continental |
Composition du petit déjeuner buffet au Clos Médicis- Jus de fruits pressés : orange et pamplemousse |
Quelques conseils concernant les contenants- Lait froid : carafe en verre transparent avec de préférence un couvercle,
bouteille de lait à l'ancienne ou cruchon |
L'HÔTELLERIE n° 2555 Magazine 2 Avril 1998
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