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Chaîne volontaire

Small Luxury Hotels vise la clientèle d'affaires

Implantée dans 40 pays, la chaîne volontaire se renforce avec 39 nouveaux membres, dont six Français. Et lance son passeport. Objectif : fidéliser la clientèle, notamment les hommes d'affaires.

«Notre objectif est de compter 400 hôtels en l'an 2001. Et d'être présents dans 60 pays», indique Sylvie Michel, en charge de Small Luxury Hotels of the World en France. Un pari ambitieux quand on sait que la chaîne, née il y a 5 ans de la fusion du groupement britannique Prestige Hotels et de l'Américain Small Luxury Hotels, ne compte aujourd'hui qu'un peu plus de 200 établissements à travers le monde (39 nouveaux membres viennent de rejoindre la chaîne et 11 la quittent). Mais elle connaît un développement rapide. L'année dernière, son rapprochement avec le groupe australien Select Hotels & Resorts International (75 hôtels), lui a permis de s'ouvrir sur la zone Pacifique. Elle lorgne déjà vers les pays émergents. Le Viêt-nam et le Cambodge offrent des perspectives intéressantes. Mais son grand chantier dans cette partie du monde est tout naturellement la Chine, pour l'heure encore fermée à ses propositions. En attendant, Small Luxury Hotels of the World n'en oublie pas l'Europe, où elle est représentée par 80 établissements, dont 22 hôtels en France (6 nouveaux établissements viennent de rejoindre la chaîne, alors que l'Hôtel Balzac la quitte). Trait commun de ces hôtels : «Le luxe, la qualité et l'exclusivité», car comme le soulignait dernièrement J. William Sharman Jr., président de la chaîne : «Nous sommes à l'ère nouvelle où le client recherche un hôtel de charme plutôt que l'anonymat d'une grande chaîne.» «La sélection des affiliés est sévère. Seul un établissement postulant sur huit est retenu», indique Sylvie Michel. Le droit d'entrée est fixé à 10.000 dollars auxquels s'ajoutent un droit proportionnel à la capacité d'hébergement (10.000 dollars pour un établissement de 20 chambres par exemple) et des commissions sur les réservations faites par l'intermédiaire de la centrale. Une centrale qui est l'un des points forts du service rendu aux affiliés.

«Nous proposons des services particuliers»

«Le nombre de nuitées réservées à l'international par la centrale est en hausse de 26% durant les neuf derniers mois par rapport à la même période de l'année dernière.» En 1995, 80.713 nuitées avaient été ainsi commercialisées. Small Luxury Hotels dispose d'un numéro vert et d'un code GDS, LX. «Nous voulons développer la clientèle d'affaires», souligne Sylvie Michel, qui a, outre sa mission de relations publiques, la responsabilité des contacts avec les agences en France. «Nous constatons que les agences ne sont pas souvent visitées par les hôteliers. Avec notre Executive Red Program en test en 1996 et 1997, nous leur proposons des services particuliers dans certains hôtels recevant beaucoup de clientèle d'affaires.» Pas moins de 200 agences spécialisées dans le voyage d'affaires et situées à Paris et dans sa banlieue seront ainsi visitées au cours du dernier trimestre. Sans oublier la présence sur des salons thématiques.

Pour fidéliser sa clientèle, Small Luxury Hotels a lancé le «passeport». Son principe est simple : il s'agit de collecter 8 tampons (un par nuit), en échange de quoi, le client se voit offrir une nuitée pour deux personnes dans l'un des 205 établissements de la chaîne. Si la réservation se fait via une agence, le client a même droit à un surclassement. Dernier élément du package marketing : le chèque cadeau. Il s'adresse principalement aux entreprises à la recherche d'un outil de stimulation pour leurs forces de vente ou leurs clients. Obligatoirement nominatif, il n'est émis actuellement qu'en livres sterling. «Nous réfléchissons aujourd'hui à des chèques cadeaux en francs», indique Sylvie Michel, qui envisage aussi une brochure en français sur les hôtels de l'Hexagone. De quoi compléter le guide trilingue (anglais, allemand, français) international tiré à 500.000 exemplaires. Sortie prévue fin 1997.

J. Thiéry