Voilà près de quatre ans que la chaîne Novotel, fondée par Paul Dubrule et Gérard Pélisson en 1967 dans la banlieue lilloise, mène «une véritable petite révolution intérieure» afin de retrouver, comme aime à préciser Philippe Brizon, patron du réseau, «ses gènes et son sens de l'innovation». Annoncé fin 1993, le projet de la marque du groupe Accor, baptisé «Retour vers le futur», atteint aujourd'hui sa phase de maturité. L'essentiel du parc hôtelier, qui comprend 317 établissements, soit une capacité de 51.000 chambres dans 53 pays, a, en effet, adopté un nouveau look. Réaménagement des zones d'accueil, nouveau logo, redécoration des chambres, nouvelles salles de bains, mise en valeur des jardins et parkings, modernisation des uniformes, etc., tout a été revu du sol au plafond dans un très grand nombre d'unités. Plus d'un milliard de francs a été consacré à cette première étape.
Outre les travaux d'embellissement, Novotel a également accompli en parallèle un travail en profondeur sur la restauration (avec la mise en place de l'enseigne Côté Jardin), le développement de nouveaux process de productivité (notamment dans les étages) et la création de nouveaux produits marketing (la carte Novotel détenue par 12.000 porteurs, une politique familiale clairement définie, le lancement d'un club international de golf, les chèques week-end). Fort de cet esprit d'entreprise retrouvé et profitant aussi de la reprise économique internationale, la chaîne est parvenue en 1996 à augmenter de 4,6% son volume d'affaires à 7 milliards de francs avec un taux d'occupation moyen de 62,6% (60% en France). Philippe Brizon n'entend pas s'arrêter en si bon chemin.
Il avoue d'ores et déjà d'ailleurs que l'année 1997 a relativement bien débuté pour le réseau Novotel dont le taux d'occupation a, à ce jour, progressé de 3,3 points et le Revpar de 11%. Ces améliorations devraient se poursuivre dans les mois à venir. D'autant que l'enseigne vient d'opter pour une politique de labels. Dernière étape de la remise à niveau de la chaîne, cette labellisation de certains hôtels n'a bien entendu d'autre objectif que de mieux répondre aux besoins spécifiques de clients particuliers. Après Atria (pour les hôtels de séminaires et congrès) et Coralia (pour les hôtels de loisirs) créés par Accor, Novotel lance à son tour deux nouveaux labels : Airport Service et Tourisme Service.
Le premier concerne 21 unités implantées dans un aéroport en Europe. Ces établissements s'engagent sur dix promesses : un service de navette, un départ express, un petit déjeuner buffet dès 5 heures du matin, un double réveil dans la chambre, une prise fax/modem et adaptateur dans la chambre, un service bureau, une blanchisserie express, information voyages en direct 24 heures sur 24, un prix préférentiel pour une chambre occupée dans la journée... Le second label, Tourisme Service, s'adresse aux 41 hôtels situés dans des zones touristiques. Ces derniers proposeront dorénavant à leurs clients des services spécifiques s'engageant à respecter les six points suivants : un conseiller touristique à l'année, des propositions touristiques et sportives, vente de billets de spectacles, remise de la chambre à 18 heures, service de baby-sitting et enfin adaptation des horaires et de la carte du restaurant.
Deux autres labels devraient prochainement faire leur apparition au sein de la gamme Novotel : Résidence Service et Nature et Réunion.
C. Cosson
L'Hôtellerie :
Quelles sont les raisons profondes qui vous ont conduit à vous allier à une chaîne étrangère ?
Philippe Cantet, Président-directeur général d'Hélan Réservation :
«Voilà plusieurs mois déjà que mon équipe et moi-même, nous nous interrogions quant à l'avenir du groupe. Avec 85 établissements dont 56 Néotel (deux et trois étoiles) et 29 Héraldus (quatre étoiles), un nombre de nuitées atteignant la barre des 17.000 en 1996 (en progression de 35% par rapport à 1995) et un chiffre d'affaires centrale de réservations avoisinant les 7 millions de francs, Hélan Réservation a un poids indiscutable sur le marché français. Reste que nous n'avions pas une taille suffisante pour être visible sur le vieux continent ni même les moyens financiers pour envisager un développement soutenu. Il nous fallait donc impérativement trouver un partenaire européen pour être plus efficaces. Ce d'autant plus que ce qui était bon pour la France il y a quinze ans, est bon pour l'Europe aujourd'hui. En clair, si la France était auparavant notre «jardin économique», les moyens de communication modernes ont tout bouleversé. L'Europe est désormais notre «nouveau jardin économique» et pour y exister, mieux vaut ne pas demeurer seul dans son coin.»
L'Hôtellerie :
Quels sont les bénéfices qu'Hélan Réservation peut attendre de son alliance avec Consort Hotels ?
P.C. :
«Si nous avons choisi Consort Hotels, ce n'est bien entendu pas le fruit du hasard. Cette alliance résulte en effet d'une connaissance parfaite de notre partenaire et d'une entente mutuelle. Pour commencer, la chaîne britannique, dont le nouveau siège actuellement en cours de construction dans la ville de York abritera 55 personnes, jouit d'une réputation sans faille outre-Manche représentant près de 180 établissements (du deux au quatre étoiles). A noter d'ailleurs qu'elle se dispute la première place en Grande-Bretagne avec Best Western. Elle a réalisé en outre l'an passé 60 millions de francs via sa centrale de réservations. Mieux encore ! Consort Hotels dispose également d'outils commerciaux efficaces, notamment d'un code GDS propre (CN) dont les retombées sont exceptionnelles. En moins de sept mois l'année dernière, Hélan a réalisé pour près de 2 millions de francs de chiffre d'affaires supplémentaires via ce service. Le réseau anglo-saxon a par ailleurs développé un programme Voucher en liberté (Freedom Pass) et un programme «Freedom Break» fort intéressants dont nos adhérents pourront rapidement profiter. Ajoutons à cela un club client totalisant plus de 20.000 membres et une centrale d'achats comprenant 1.000 affiliés (volume d'affaires traité, 300 millions de francs). Voilà beaucoup d'éléments non négligeables pour les hôteliers français membres de notre compagnie.»
L'Hôtellerie :
Votre rapprochement est-il une véritable alliance ou une simple association ?
P.C. :
«Il ne s'agit pas d'association, mais d'un véritable investissement réciproque. Concrètement, Hélan va procéder à une augmentation de capital portant ce dernier à 2 millions contre 1 auparavant. A l'occasion de cette opération, Consort Hotels va prendre 25% de notre nouveau capital. En contrepartie, Hélan réalise un investissement marketing dans Consort. Cela se traduit par les décisions suivantes : la marque Néotel va céder la place à Consort France et le groupe britannique va dorénavant disposer d'un libre droit d'utilisation de la marque Héraldus en Grande-Bretagne.»
L'Hôtellerie :
En d'autres termes, vous allez développer l'enseigne Consort à travers l'Hexagone et Consort Héraldus en Grande-Bretagne ?
P.C. :
«C'est exact ! Connaissant chacun très bien notre marché national, nous avons d'autant plus de chances de mener à bien cette opération. D'ailleurs si à l'heure actuelle Consort Hotels Group & Hélan totalise 260 unités, nous tablons d'ores et déjà sur un parc de 1.000 hôtels sur le vieux continent en 2005. En France, nous visons les grandes villes comme Lyon, Marseille, Bordeaux....»
Propos recueillis par C.C.
L'HÔTELLERIE n° 2513 Hebdo 5 juin 1997
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