La décision de la Commission européenne, entérinant l'interdiction de la double appartenance à une chaîne volontaire pour un hôtel, est une décision essentielle pour la reconnaissance des chaînes volontaires et pour l'avenir de l'hôtellerie indépendante. A l'heure où les classifications ne représentent plus aux yeux des consommateurs, un critère de choix suffisant, les enseignes renforcent leur impact et peaufinent leur image afin de se positionner avec force sur un marché de plus en plus concurrentiel et international. L'agressivité en matière commerciale fait rage, les investissements s'intensifient et les concentrations se renforcent. Autant dire que la marge de manoeuvre devient de plus en plus délicate pour l'hôtellerie indépendante qui refuse de rentrer dans le cadre rigide de la chaine intégrée. Ce n'est pas pour autant qu'il faille capituler et considérer que face au renforcement des groupes internationaux, l'hôtellerie indépendante n'a plus de place et donc plus d'avenir. Bien au contraire, une demande existe, et elle se renforcera pour peu que l'offre soit de qualité, on peut même imaginer que devenue plus rare, elle pourra justement se vendre plus chère...pour peu qu'elle soit connue, détectée et visible au niveau international, elle aussi. Car le problème est bien là : au delà de son problème de commercialisation, l'hôtellerie indépendante a un problème d'image ! La marque d'une chaîne intégrée, sécurise car elle garantit un niveau de prestation connu alors que l'hôtel indépendant laisse planer un certain flou qui pourra émerveiller le client comme il pourra le décevoir. La chaîne intégrée permet à l'hôtel indépendant, au delà de sa commercialisation renforcée, de rassurer à travers l'image d'un nom de chaîne plus connu que celui de son hôtel mais il convient toutefois de garder une certaine cohérence entre l'image de l'enseigne de l'hôtel et celle que véhicule la chaîne en question. Parce qu'il est seul, l'hôtelier indépendant doit être très exigeant envers celui qui viendra apposer son nom à côté de celui de son hôtel. Une image inconnue associée à une image faible et floue ne feront qu'égarer le consommateur dans ses choix. Pire, une kyrielle de marques de chaînes plus ou moins bien reconnues ne font que créer la confusion chez le client qui ne sait plus où il est et qui se demande à quel critère de qualité va correspondre la prestation. Ce n'est pas un hasard si l'initiative de l'interdiction de la double appartenance vient des Relais et Châteaux : son Président prône depuis 10 années maintenant une qualité à tous niveaux, prestation, accueil, gestion, il sait qu'une image forte se suffit à elle même et que son avenir dépend d'un renforcement de la qualité de l'image de l'enseigne. Une enseigne au sein de laquelle doivent s'investir les adhérents d'une manière exclusive pour la renforcer. Choisir une chaîne volontaire c'est attendre d'elle le meilleur, et c'est accepter d'elle l'exigence. Ce n'est pas sur le nombre d'adhérents que l'on mesure la qualité d'une chaîne mais sur l'engagement de ses membres, sur la cohérence de l'enseigne vis à vis des produits labellisés, c'est sur son image qui se doit d'être simple et forte. Autant dire que c'est forcement en imposant un choix unique que l'on se garantit de l'implication dans la marque.
P.A.F.
L'HÔTELLERIE n° 2533 Hebdo 30 octobre 1997
Podcasts
