Rodolphe Ermel n'a pas lieu de rougir de la santé financière de Best Western France.
Depuis son élection au poste de président, voilà bientôt cinq ans, la chaîne
d'indépendants se porte en effet plutôt bien. A deux doigts de mettre la clef sous la
porte au début 1994, la société française affiche aujourd'hui des bénéfices (un
résultat net aux alentours de 30.000 francs). Mais, plus significatif encore ! En 1997,
le chiffre d'affaires global hébergement de la chaîne Best Western France a progressé
de 25% atteignant les 1,1 milliard de francs. Le taux d'occupation moyen des 160
établissements affiliés (dont 34% se situent en province et 66% dans la région
Paris/IDF) a lui aussi grimpé pour se stabiliser à 67%. Quant au prix moyen de la
chambre, il a également enregistré une sensible amélioration se stabilisant à 520
francs.
"Cette situation positive est le fruit de plusieurs facteurs dont une conjoncture
économique favorable, une croissance soutenue du nombre d'adhérents et la mise en place
de nouveaux produits marketing. Sans oublier bien sûr le développement de la centrale de
réservations", avoue Rodolphe Ermel. De fait, ce dernier outil devenu
indispensable à la commercialisation des établissements à travers la planète, n'a
cessé de se bonifier au cours des dernières années. D'ailleurs les chiffres parlent
d'eux-mêmes. Le nombre de nuitées réservées par la centrale a crû en moyenne de 12%
par an depuis 1993. L'an passé, le système a certes procuré davantage de nuitées aux
hôteliers français (+16% soit 157.000 nuitées), mais a en outre constaté une hausse de
5% du prix moyen (aux environs de 610 francs).
A noter que si la part des GDS dans le nombre de nuitées fournies par la centrale de
réservations augmente à la vitesse grand "V" (37% en 1997 contre 13% cinq ans
plus tôt), Internet n'est pas en reste. "L'intérêt des clients pour ce mode de
réservation s'accentue en effet au fil des ans. A tel point que le site international a
généré dans le monde un chiffre d'affaires de 66,5 MF en 1997 contre 10 millions en
1996", précise Antoine de Bouchony, directeur de Best Western France. Certes pas
comparable en volume, l'apport du web dans l'Hexagone a cependant bel et bien lui aussi
effectué un gigantesque bond en avant au cours des derniers exercices passant de 40.000
francs de chiffre d'affaires en 1996 à 800.000 francs en 1997. Devant de telles
performances, la chaîne hexagonale a bien sûr décidé de créer son propre site
Internet, connecté à l'ensemble des autres pays. Ce dernier permet évidemment de relier
les membres du réseau à la centrale de réservations et d'ici quelques mois chaque
hôtel disposera de son e-mail. Le but étant de lancer par ce biais un service Intranet.
Les autres produits marketing tels que le "Programme Senior" (5 MF de chiffre
d'affaires soit +38%), la carte de fidélité baptisée Golden Crown Club International (7
MF de chiffre d'affaires soit +47%), les brochures "Iles et Montagnes" et
"Couleurs de France", le "Best World Wide" (programme proposant des
tarifs négociés aux entreprises dans les 3.800 hôtels), ont eux aussi largement
contribué aux résultats de la chaîne.
Un ensemble de services personnalisés qui d'ailleurs permet chaque année de séduire
de nouveaux adhérents. D'autant plus aisément que la chaîne multiplie les actions en
faveur des unités implantées en province. Ainsi de 1996 à 1998, le parc Best Western
France a augmenté de 27% pour atteindre 9.057 chambres et 160 établissements.
L'essentiel de la croissance 1997 s'est réalisé en province (à hauteur de 75%) contre
10% à Paris et 15% dans les Dom-Tom. Avec une cadence de 20 hôtels supplémentaires par
an, Best Western France maintient donc son objectif de 200 maisons en l'an 2000.
Malgré l'ensemble de ces performances, Rodolphe Ermel, l'actuel président de Best
Western France, ne parvient pas à être pleinement satisfait. "Il faut faire
voler en éclat la classification entre chaîne volontaire et chaîne intégrée. Elle
perdure uniquement en France et est pourtant dépassée", affirme ainsi le P-dg
de la filiale française de l'enseigne mondiale. Dans les faits, il faut aujourd'hui
reconnaître que la frontière entre les chaînes dites intégrées et celles dites
volontaires s'est réduite à une peau de chagrin. Forcés et contraints par la loi
Raffarin, les groupes hôteliers intégrés ont en effet mis un sérieux frein à la
construction d'hôtels neufs s'intéressant davantage aux hôtels indépendants via la
franchise (Mercure, Clarine, Bleu Marine...). Parallèlement, une grande partie des
groupements volontaires s'est-elle professionnalisée proposant une offre de service
complète (guide, centrale de réservations automatisée, contrôle de qualité, centrale
d'achats, logo...) qui rivalise sans mal avec les concurrents intégrés. Difficile donc
de distinguer les chaînes intégrées des volontaires dans les faits. Reste la
composition du capital et la force capitalistique comme critère déterminant.
C. Cosson
ccosson@lhotellerie-restauration.fr
COMPOSITION DU CONSEIL D'ADMINISTRATION DE
|
L'HÔTELLERIE n° 2557 Hebdo 16 Avril 1998