Jusque-là, tout allait bien ou peu s'en fallait dans le microcosme hôtelier local, sur fond de vignes et de produits drainant riches touristes et négociants en transaction. Mais l'effet de surproduction, la chute de certains marchés, la désaffection des consommateurs pour le Cognac ont abouti à une crise qui bouleverse radicalement la donne de départ. Moins de clients, moins d'argent, moins de fréquentation, le malaise frappe en priorité l'hôtellerie haut de gamme, vivant jusque-là des effets induits de la bonne santé du vignoble. Au tout premier rang, deux établissements prestigieux se retrouvent au bord du gouffre, avec un avenir plein d'incertitudes et des soucis financiers de plus en plus préoccupants.
C'est ainsi que l'hôtel d'Aliénor, trois étoiles de 55 chambres, construit en 1989, employant 17 personnes dont 6 apprentis, vient de déposer son bilan. Pour son gérant, la Société Hôtelière Cognacaise, et son directeur Noël Belliot, l'équilibre financier est devenu impossible entre recettes et dépenses.
"Bien que nous n'ayons pas changé nos tarifs depuis notre ouverture, et diminué nos charges autant que nous le pouvions, nous n'arrivons plus à faire face avec une diminution de notre CA de 8 à 5 MF", expliquait-il récemment.
Un malaise qui touche également son concurrent direct, le Château de l'Yeuse, placé en redressement judiciaire le 13 mars dernier, jusqu'en juin prochain, et qui vient de plus de changer de gérante. (Après une crise interne ayant opposé celle-ci, Mme Dominique Vedel, aux époux Lambert, responsables de la restauration. Elle est remplacée par Céline Desmazières, ex-responsable commerciale).
L'ouverture de l'Yeuse en 1997 aura été une des composantes des premiers ennuis de l'hôtel d'Aliénor, la clientèle visée étant identique. L'importance, peut-être un peu pharaonique du projet, n'étant pas pour rien dans les actuelles difficultés du château qui aura coûté 27,5 MF à construire, et qui occupe aujourd'hui une vingtaine de salariés.
Au-delà des gestions des uns et des dépenses excessives des autres, il faut peut-être rechercher ailleurs les motifs d'une situation périclitante dans l'hôtellerie de Cognac. Sur l'agglomération une douzaine d'établissements se partagent quelques trois cent chambres, jusque-là vivant principalement du négoce de l'alcool. Un liquide qui faisait venir en foule dans la cité Charentaise, hommes d'affaires, commerciaux et visiteurs industriels, mais qui malheureusement est tombé, faute de consommateurs, au plus bas de l'échelle. Résultat, un taux d'occupation moyen d'à peine 50% pour l'ensemble des professionnels, bien en deçà du seuil de rentabilité (60% minima).
Les moyens de sortir de ce marasme sont plus que limités. Car malheureusement, Cognac n'est pas, hormis durant les quelques jours consacrés au Festival du film policier, un haut lieu touristique. On ne fait qu'y passer, et y fixer une nouvelle clientèle n'est pas chose évidente. Il faudrait donc promouvoir la ville, via des visites organisées (le tourisme industriel est un des axes travaillés actuellement par les grandes sociétés de négoce), ou des circuits touristiques régionaux -autocaristes ou autres- englobant une halte incontournable sur la ville.
Reste à donner les moyens aux différents intervenants pour appliquer cette politique. L'Office du tourisme local est pauvre (150.000 francs de budget annuel de promotion, ce qui est peu de chose), et devra trouver le financement pour entamer une démarche commerciale efficace. Certains comme le patron de l'Aliénor, avancent l'idée d'une taxe de séjour forfaitaire sur tous les établissements bénéficiant du tourisme, ce qui ne fait pas plaisir à tout le monde. D'autres enfin, comme Joël Chalé, Président du Cercle hôtelier de Cognac, exigent des pouvoirs publics ou des intérêts privés la mise en route d'un réel plan de promotion, tandis que se distinguent quelques initiatives : on parle d'une Route du Cognac, sorte de périple gastro-touristico-industriel qui pourrait amener sur la région quelques autocars de plus. L'ennui est qu'elle se trace à tous petits pas et qu'elle n'en finit pas d'aboutir. En attendant, côté hôteliers, on apprend la survie au quotidien.
J.-P. Gourvest
L'HÔTELLERIE n° 2561 Hebdo 14 Mai 1998
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