Groupe Le Duff
Racheter une chaîne qui
évolue sur un marché porteur, c'est un investissement prometteur. Lorsque le concept
même n'est plus en phase avec la demande de la clientèle, il faut agir. Parce qu'il voit
loin et que le segment de la pizza représente un marché global de 12 milliards de
francs, Louis Le Duff a racheté en 1995 au groupe Accor les chaînes Pizza del Arte et
Bœuf Jardinier.
Dans une première phase, le patron du groupe a choisi de mettre de l'ordre, se séparant
et fermant les unités déficitaires. Deux années pendant lesquelles il a travaillé à
"l'optimisation des synergies" entre ses quelques pizzerias sous enseignes Lucio
et ses nouvelles acquisitions Pizza del Arte. Restructuration certes, mais pour rester
compétitif, il faut aussi savoir faire évoluer un concept qui a fait son temps.
La pizza c'est l'Italie, et l'engouement pour la Toscane avec ses couleurs chatoyantes,
ses trattorias chaleureuses, son terroir et ses produits ancrés dans la tradition ne vont
pas manquer d'inspirer les développeurs du nouveau concept. Pizza del Arte cherchait une
véritable identité, c'est en Toscane qu'elle l'a trouvée. Du sol au plafond, tout a
été repensé. Murs terre de Sienne, du bois, des briques, des balcons fleuris, du fer
forgé, des nappes rouge et jaune, pas de doute, toutes les références aux villages
toscans ont été intégrées au nouveau décor. Un cadre de caractère, gai et d'emblée
convivial bien loin du décor précédent quasi anonyme. Sans oublier la version bâtiment
solo respectant le même code couleur, son architecture d'inspiration italienne avec toit
de tuiles où trône un campanile, le patio...
Une dizaine d'acquisitions sur Paris
Dans une deuxième phase, quelques unités-pilotes ont été lancées en centre-ville ou
bâtiment solo : Brest, Nantes, Paris, Perpignan. Une phase test qui a permis de rôder
les formules et de procéder aux ajustements d'usage. Les résultats sont concluants. La
clientèle apprécie. Aujourd'hui, le groupe annonce la phase III : la "phase
d'expansion accélérée", comme l'a baptisée Louis Le Duff. "Nous avons une
dizaine d'acquisitions en cours sur Paris car nous voulons être présents dans les
principaux quartiers." Le Café de Cluny, à l'angle des boulevards Saint-Germain
et Saint-Michel, la brasserie G. Dupont face à la gare Saint-Lazare, Le Café de France
à l'angle des boulevards Sébastopol et Saint-Denis sont les acquisitions les plus
récentes.
Mais le groupe ne restera pas confiné dans Paris intra-muros. "Nous allons
mailler la région parisienne", prévient Louis Le Duff par le biais des
bâtiments solo, mais aussi en investissant les centres commerciaux. Comme à Montesson,
dans les Yvelines, où une ouverture est prévue fin octobre. Naturellement, la province
connaîtra elle aussi son lot d'ouvertures. Pour le moment, Lyon et Toulouse sont les deux
cibles privilégiées.
Pizza del Arte version terroir
"Les trois raisons du succès sont : 1. l'emplacement, 2. la qualité du produit,
3. le personnel", explique Louis Le Duff. Très soucieux de la qualité des
emplacements, le groupe l'est tout autant de celle des produits. Et si le cadre a changé,
le groupe s'est également penché sur la carte, dont la nouvelle version sort fin
septembre. En toute cohérence avec le cadre, le contenu de l'assiette devait prendre en
compte le "retour aux valeurs traditionnelles du passé avec des produits du
terroir, sans additif, avec de vrais œufs..., s'enflamme Louis Le Duff. On
travaille en direct avec les producteurs. C'est une vraie collaboration avec des contrats
sur trois ans renouvelables. Nous exigeons de très bons produits que nous négocions à
des prix raisonnables grâce à notre puissance de masse d'achat pour tout le
groupe".
"J'ai créé un service santé nutrition qui a un droit de veto sur tous les
produits", assure Louis Le Duff. A sa tête, le docteur Desbois, spécialiste en
nutrition. Pour le goût, un chef étoilé, dont l'identité devrait bientôt être
dévoilée, joue un rôle de conseil. Très impliqués également et en recherche
constante de produits de qualité, Olivier Le Bacon, directeur qualité du produit et
Jean-Pierre Dardinier, directeur des achats. Que ce soit pour le cabeccou, fromage du
Périgord avec AOC, le beurre d'Echiré, les tomates issues d'exploitations du côté de
Cavaillon ou le veau breton, le groupe mise sur la qualité des produits. Le contrôle
qu'il exerce sur les provenances et l'extrême vigilance qu'il attache à la traçabilité
répond aux attentes de plus en plus criantes des consommateurs. Une volonté qui a un
coût mais aussi un bénéfice lorsque la qualité devient une arme stratégique de vente.
"Nos produits doivent avoir des goûts bien spécifiques, que l'on ne retrouve pas
ailleurs", précise Olivier Le Bacon. Et les clients séduits par les produits
qu'ils ont dégustés à table pourront se les procurer. Dans l'entrée de chaque
restaurant, à l'accueil, c'est une épicerie italienne qui accueille la clientèle :
huile d'olive, vins, pâtes, condiments... estampillés Pizza del Arte sont en vente.
Appel à candidatures
"Je suis très fier de mon équipe, François Flaud, directeur général, Jean
Bentivenga, directeur d'exploitation, Antoine Barreau, directeur du marketing, et tous les
collaborateurs qui ont participé à ce projet, déclare Louis Le Duff. Tout ce
travail, nous sommes prêts à le partager avec de bons travailleurs. Nous sommes prêts
à fédérer des artisans, de très bons professionnels sous notre enseigne. Franchise,
partenariat, concession, salariat, le groupe étudiera toutes les propositions."
Un appel à candidatures qui confirme la volonté de maillage du territoire hexagonal et
qui fait étrangement écho à la récente offensive de Pizza Hut en quête de franchisés
en province après un lifting complet de l'enseigne. Le marché de la pizza est plus que
jamais en ébullition.
N. Lemoine
Un tout nouveau décor sur le thème de la Toscane.
Louis Le Duff.
| Groupe Le Duff Pizza del Arte : 72 restaurants La Brioche Dorée : 307 restaurants-boulangeries Le Fournil de Pierre : 20 boulangeries Bridor Industrie : 5 cuisines |
L'HÔTELLERIE n° 2630 Hebdo 9 Septembre 1999
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