Des parts de marché multipliées par trois en 15 ans
Les Français aiment le café colombien. Celui-ci a en effet multiplié par trois ses parts de marché en France depuis 1985 et pèse à l'heure actuelle plus de 17 % du marché en valeur.
Le vin est à la France ce que le café est à la Colombie, dit-on. Quelque 500 000
familles colombiennes vivent en effet directement du café. Des "fincas"
(propriétés) de quatre à cinq hectares en moyenne. En 1927, ces petits propriétaires
se sont regroupés au sein de la Fedéracion nacional de cafeteros de Colombia (FNC).
Cette organisation, au fil des décennies, leur a permis de s'attaquer très sérieusement
aux marchés internationaux. C'est d'ailleurs la FNC qui, aujourd'hui, "fixe les
règles du jeu commercial". Prix minimum d'exportation, contrats
d'approvisionnement avec les principaux transformateurs de café, communication...
Il y a un peu plus de dix ans, la Saca (société anonyme colombienne d'arabicas) basée
à Paris, est devenue l'antenne marketing de la FNC pour l'Europe du sud et le
"centre opérationnel" pour l'Europe de l'est sous la direction de Philippe
Juglar. Une de ses principales tâches consiste ainsi à promouvoir les cafés de Colombie
en France. Les "objectifs sont multiples" reconnaît-on à la Saca. Ces
actions "cherchent à mettre en contact le consommateur avec le produit, elles
tendent aussi à faire comprendre aux dégustateurs la richesse culturelle du produit et
s'inscrivent dans un programme cohérent de coopération avec les professionnels en
place". A montrer enfin et surtout l'intérêt d'un café 100 % colombien.
Politique d'implantation dans les musées
En 1989, le café de Colombie a fait son apparition au Grand Louvre. Début d'une
politique qui porte sur l'implantation systématique du sigle Café de Colombia dans tous
les grands musées de la région parisienne, du château de Versailles au musée d'Orsay. "Cette
collaboration a été rendue possible grâce à l'élaboration par les musées de nouveaux
critères d'accueil qui intègrent désormais le besoin du visiteur de se reposer et de se
restaurer." Les grands événements sportifs ont également été ciblés. Café
de Colombia s'est institutionnalisé dans le patinage artistique, la Coupe du Monde de Ski
alpin, l'Open de Bercy et Roland Garros. Sachant toutefois que Café de Colombia n'est pas
une marque mais "l'appellation d'un café d'origine". La FNC propose non
pas un café, mais "une licence de marque permettant aux professionnels
l'utilisation de son logo Juan Valdez". "Cette autorisation entraîne un
programme de coopération qui débouche sur un strict contrôle de qualité",
ajoute-t-on. Il existe en outre environ 90 marques de café 100 % Colombie sur le
territoire français.
Le 100 % colombien a multiplié par trois ses parts de marché depuis 1985 avec des
importations en hausse régulière. Elles représentaient 13,64 % du marché total en
1996, 14,61 % en 1997 et 17,92 % en 1998 (chiffres D.g. des Douanes, services statistiques
du commerce extérieur). Beaux résultats.
S. Soubes
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L'HÔTELLERIE n° 2649 Spécial Café 20 Janvier 2000
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