Alsace
En Alsace, les entrepositaires, et à un degré moindre les cash & carry et autres Metro, viennent taquiner depuis trois ans la position dominante des torréfacteurs régionaux Brosio, Henri et Reck. Sans perturber pour autant la sérénité de ces derniers.
"L'essentiel du marché se jouait entre 3 acteurs, il se joue aujourd'hui à 3,5",
estime Olivier Keime, directeur de Brosio. Le trio alsacien jouit d'une marge de
manœuvre suffisante pour se livrer à une rude compétition interne, chacun disputant
à son voisin le titre de leader du marché. Dans une belle unanimité, les trois
torréfacteurs proclament leur croissance dans les CHR, marché pourtant en régression
globale. Le groupement des CHR du Bas-Rhin confirme en tout cas la domination toujours
nette des marques régionales. Sans se spécialiser, les torréfacteurs alsaciens ont
percé de manière différente sur certains segments de clientèle.
A chacun son créneau de clientèle
Reck joue la carte des établissements de prestige, avec 32 étoilés Michelin dans son
portefeuille. Henri a développé sa présence dans des cafés-brasseries réputés, comme
le Bartholdi à Strasbourg. Brosio et la société Warca implantée dans le Haut-Rhin
gagnent une clientèle auprès des chaînes d'hôtellerie et de restauration. Pour
conserver leur portefeuille de CHR face à des distributeurs de gros calibre comme
Heineken (cafés Kimbo) ou Kronenbourg (Jacques Vabre et illy), les régionaux font preuve
d'inventivité. Reck mise sur la formation des chefs d'établissement et de leur
personnel. La journée qu'il organise au Cefppa d'Illkirch (Centre européen de formation
et de promotion professionnelle par alternance pour l'industrie hôtelière) a déjà
rassemblé 400 professionnels, soit près d'un client sur six de la marque
strasbourgeoise.
"La publicité génère beaucoup de stéréotypes sur le café. Pour les
contrecarrer, nous sensibilisons les professionnels à la valeur du café, à ses
multiples étapes de préparation, à son goût, etc", indique Thomas Riegert,
directeur des ventes chez Reck. De leur côté, Brosio et Warca ont lancé en 1997 la
carte des Cafés d'Exception composée de quatre produits d'origine et d'un décaféiné.
Les torréfacteurs alsaciens développent aussi les produits d'accompagnement ou
complémentaires : châtine (petite noisette enrobée de chocolat) pour Henri,
chocolatière et chocolat pour Brosio et Warca, Reck poussant la diversification jusqu'aux
jus de fruits et aux fonds de sauces. L'association de la machine et du café constitue
une autre donne nouvelle. "Ce phénomène parisien gagne l'Alsace depuis quelques
années", observe Alain Hatton, directeur commercial des cafés Henri. Ceux-ci
ont réagi de la manière la plus vive en créant Cadima, société concessionnaire des
machines Conti dans le Bas-Rhin et du Suisse Rex Royal dans toute la France. Sans aller
jusqu'à la concession, Brosio et Warca, filiales de l'Allemand Darboven, développent des
partenariats avec des fabricants comme Reneka.
Fidélité de la clientèle
Les régionaux peuvent cependant compter sur la fiabilité de leurs clients CHR,
caractérisés par leur fidélité et leur rigueur : la mise à disposition gratuite de la
machine ne se pratique pas en Alsace. Le cafetier, le restaurateur ou l'hôtelier
alsacien, en revanche, attend un contact régulier : les commerciaux des marques
régionales respectent la règle de la visite toutes les deux semaines. Moyennant une
offre inventive et de qualité, il acceptera de payer le prix du moyen-haut de gamme que
défend l'offre régionale.
C. Robischon
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L'HÔTELLERIE n° 2649 Spécial Café 20 Janvier 2000
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