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Nice-Côte d'Azur

Deux torréfacteurs se disputent le secteur

Nice : quelques boutiques et marques artisanales, comme Torital, Excelsior, ou Cafés Indiens résistent encore à l'usure du temps. Mais seuls Malongo "l'international" et Arabo "le régional" se sont économiquement démarqués.

La réputation de Malongo n'est plus à faire quelle que soit la région française, et même européenne, avec un taux de pénétration international de plus en plus grand. Une préoccupation évidente pour la qualité que l'on retrouve aux quatre stades - de la recherche des plantations bio à la diffusion des produits, en passant par la torréfaction et l'emballage -, mais aussi affirmée pour un développement des cafés haut de gamme. Ses fers de lance : la grande distribution, et presque paradoxalement le très haut de gamme comme la SBM à Monaco, le Louis XV (Alain Ducasse) et le Café de Paris, le Carlton, le Martinez, l'Inter-Continental... Pour leurs dirigeants, d'un avis général, il importe peu que la marque soit largement diffusée si la qualité reste constante et les produits très diversifiés. Tout en déménageant son usine de la ville de Nice pour s'implanter largement sur la zone industrielle de Carros, Malongo a entretenu parallèlement sa vocation à remettre les cafés à la mode et à proposer des cartes exceptionnelles. Après le célèbre Blue Mountain, le plus rare et le plus cher, ce fut au tour du café de Guadeloupe voici trois ans. "Ce sont vraiment les produits qui font l'image", déclare Jean-Pierre Blanc, directeur général depuis 1975.

Rôle de la publicité chez Malongo
Produits de qualité et souvent originaux, à des prix étudiés, mais aussi un autre cheval de bataille qui le distingue de son homologue Arabo : la publicité. Forcément couplée avec un développement en grande distribution : campagnes télévisées axées sur un mécénat musical très ciblé (saison, public...), journal externe trimestriel à la fois informatif et esthétique exploitant la multiplicité des sources (boutiques, recherches...), catalogues soignés, livres d'art, communiqués, concours grand public, concours en lycées hôteliers... Un Malongo partout et à la portée de tous, toujours à la recherche de l'originalité, mais aussi de la simplicité, puisqu'il se tourne aujourd'hui résolument vers des systèmes de cafés prédosés.
La plus ancienne torréfaction niçoise a changé de maître, mais pas d'identité. Celle que la presse qualifiait de "production tranquille", voici encore deux ans, n'a pas modifié son fonctionnement, ni sa gamme traditionnelle qui satisfait encore sa clientèle CHR. En revanche, elle a ajouté un produit (plus aromatique, pour se conformer au goût du jour, avec 10 % de robusta). Le directeur du Havana sur la Croisette tient par exemple à son 100 % arabica, proche de son image plus masculine, et de la consommation de cigares et whiskies. Alain Soliveres, 49 ans, Niçois pure souche, incite malgré tout ses représentants à "proposer" davantage. "En tant que professionnel, il faut faire goûter les professionnels !" Du kilo de café livré à un bistrot du haut pays aux quarante kilos pour le café Roma à Cannes, Alain Soliveres, s'attache à la relation de proximité : "Ce sont les petits clients qui grossissent et confortent le chiffre, je le répète sans cesse à nos représentants !" Il a également introduit quatre techniciens véhiculés parmi son équipe. Arabo est aussi devenu concessionnaire de la machine à café Spaziale (97) : "Prendre des décisions qui allègent notre travail, qui nous permettent de travailler plus efficacement, plus en direct, en quantité et en qualité, sans déstabiliser notre clientèle de base, voilà ma vision des choses."
Une rénovation de la façade est prévue, assortie d'un total réaménagement de la boutique, précieux patrimoine de bois et de cuivre, remontant au début du siècle (lorsque l'effigie du Musulman était encore admise en publicité !).

Recentrage chez Arabo
Ne possédant pas d'espace dégustation comme son confrère Malongo, Arabo tient à conserver son enseigne en ville. C'est à une dizaine de kilomètres qu'elle a installé sa torréfaction afin de couper court aux nuisances. Côté avenir, Arabo se départit progressivement des produits périphériques comme les chocolats en poudre. Sigle plus coloré, rehaussé d'or, carrés de chocolat (et bientôt sucres !) marqués à son nom, Arabo y gagne en finesse et éclat. Quant à la société Médiat - née en 1990 et reprise en 1998 (Alain Soliveres en vient !) - spécialisée en produits lyophilisés pour le petit-déjeuner, elle sera bientôt intégrée à Arabo.
A échelons bien distincts, les deux directeurs se respectent et vantent leur complémentarité. D'année en année, tous deux confirment une forte présence régionale, tant sur le plan économique que culturel. Motif de colère commun également face à l'arrivée des brasseurs prêtant caution aux cafetiers. Les deux torréfacteurs niçois entendent décidément jouer un rôle actif dans la défense du métier.

Arabo, régional mais concessionnaire des machines à café Spaziale.

Jean-Pierre Blanc, patron des cafés Malongo depuis 1975.

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L'HÔTELLERIE n° 2649 Spécial Café 20 Janvier 2000