Franchise
Forte de ses bons résultats, la chaîne a accueilli quatorze nouveaux établissements en 1999. Elle table maintenant sur 25 à 30 nouvelles unités pour l'an 2000.
Aucun complexe ! Malgré les phénomènes de
concentration qui ont bouleversé le paysage hôtelier français l'an passé, la chaîne
Choice Hotels France croit encore et toujours en sa bonne étoile à travers l'Hexagone.
D'autant plus fortement d'ailleurs que la compagnie, qui totalise à ce jour 130
établissements (7 181 chambres) dont 103 Comfort, 26 Quality et 3 Clarion, a réalisé un
bon exercice 1999.
La conjoncture économique aidant, Choice Hotels France, comme plusieurs de ses
concurrents, a en effet observé de nettes améliorations au niveau de l'ensemble des
performances enregistrées l'année dernière. A commencer par une hausse du taux
d'occupation global du réseau de 1,6 point à 61,4 % (1,2 point à périmètre égal). Le
prix moyen chambre a lui aussi grimpé de 7,13 % pour se stabiliser à 351,06 francs.
Quant au RevPar, il a tout simplement bondi de 195 francs à 215 francs.
Des éléments positifs qui ont bien sûr abouti à une progression conséquente du
chiffre d'affaires hébergement : 495 millions de francs contre 429 millions un an
auparavant. Sans oublier l'augmentation sensible du nombre de couverts/jour servis dans
les restaurants Primevère franchissant la barre des 50 contre 47 en 1998. Grâce à tout
ceci, la chaîne est finalement parvenue à dépasser son objectif concernant l'apport
généré par ses services auprès des franchisés. "Nous avions tablé sur un
apport moyen de chiffre d'affaires hébergement d'environ 16 % pour 1999",
explique Bertil Charbonnier, patron de Choice Hotels France. Et d'ajouter : "Au
bout du compte, nous finissons l'exercice à 18,07 %" (soit 252 000 nuitées sur
la France).
Cofinoga
Une contribution plutôt honnête, variant évidemment en fonction des zones
géographiques : 25,13 % à Paris ; 17,86 % en IDF et 12,44 % en province. Reste que le
contexte économique favorable n'est pas le seul facteur lié à cette bonne santé
apparente. "Nous avons en effet collaboré différemment avec nos franchisés en
cherchant à mieux répondre à leurs besoins", souligne Bertil Charbonnier.
Choice Hotels France a donc "boosté" dans un premier temps ses actions
marketing, notamment par le biais du lancement de la carte de fidélité baptisée Dormez
gagnant (10 nuits payantes, 11eme nuit gratuite). "Aujourd'hui, nous comptons
d'ores et déjà 24 000 porteurs", indique Frédérik Chauffour, responsable du
marketing qui vise d'ici la fin 2000 quelque 70 000 membres en europe. Parallèlement, la
chaîne a multiplié les partenariats afin d'augmenter le chiffre d'affaires généré
dans les hôtels (Elf, Système U, Promodès, Budget, Cofinoga, Air Littoral, Axxon...). A
titre d'exemple, référencés dans le programme de fidélité de Cofinoga, les
établissements Choice Hotels France ont ainsi bénéficié d'un chiffre d'affaires
additionnel de l'ordre de 3 millions de francs en 1999. Et la responsable marketing
prévoit de doubler ce chiffre en l'an 2000.
Choice Hotels France a également mis le paquet sur le marché des autocaristes dont les
recettes ont bondi de 28 % en 1999. Sans oublier la mise en place de quatre ateliers
régionaux au travers desquels les franchisés montent des actions marketing ciblées. Et
les choses ne devraient pas s'arrêter en si bon chemin.
25 à 30 nouvelles unités en 2000
D'autant que Choice Hotels France va procéder cette année à une vaste campagne de
publicité afin d'améliorer sa notoriété auprès du grand public. "Du 7
février au mois de mars prochain, nous menons en effet une campagne d'affichage (4 x 3)
dans une vingtaine de grandes villes françaises. Dès la mi-février, nous profiterons
également d'un panneau avec journal lumineux sur le périphérique parisien (porte de
Clichy)", avoue Frédérik Chauffour.
A noter que la compagnie investit aussi très largement le terrain au niveau commercial.
Sous la houlette de Jean-Christophe Vittet, patron de l'équipe des commerciaux, Choice
Hotels France se dit effectivement à l'affût des moindres opportunités. "Mais
pas à n'importe quel prix tout de même ! Nous mettons d'ailleurs tout en uvre pour
tirer le prix moyen chambre vers le haut", confie J.-C. Vittet.
En attendant que les nouvelles actions portent leurs fruits au cours des prochaines
semaines, la méthode Choice a séduit 14 nouveaux hôtels en 1999 dans l'Hexagone. A la
fin décembre, la chaîne recensait ainsi 426 unités en Europe (33 901 chambres) dont 227
Comfort, 181 Quality et 18 Clarion. Dans le monde, elle affichait 5 009 hôtels pour 402
349 chambres (environ 200 filiales en fonds propres). Un parc impressionnant que le
franchiseur américain entend bien sûr accroître. Rien que pour 2000, la chaîne vise
ainsi 25 à 30 nouvelles adresses en France. L'objectif d'ici 7 ans étant fixé à 270
unités dans cette zone.
Suites
"Nous avons déjà 17 dossiers en négociation avancée", précise
d'ailleurs Bertil Charbonnier. Parmi lesquels figurent des projets importants à
Strasbourg, Deauville (80 chambres), au Mont Saint-Michel, à Lourdes, Lagny, Morangis,
Villeparisis, Rueil-Malmaison, au Luxembourg, à Genève et en Belgique à Eupen et dans
la région de Namur... Ce développement s'effectuera dans la majeure partie des cas via
un contrat de franchise. Choice Hotels France, déjà propriétaire de dix établissements
dans l'Hexagone, va cependant financer en fonds propres les unités de Roissy et Eupen.
Déjà présente sur le créneau des Suite hôtels avec deux établissements Comfort
Suites à Grenoble et dans le XVIIe à Paris, la compagnie comptera une nouvelle unité de
ce type (Quality Hotel & Suites) à Bordeaux-Mérignac d'ici novembre prochain. Choice
Hotels France s'apprête en outre à conclure un contrat de franchise avec une résidence
existante à Cabourg. D'autres projets sont également sur le point de se finaliser à
Nantes, Maison-Lafitte (100 appartements) et non loin de Disneyland Paris (235
appartements). Une croissance qui paraît donc musclée en termes de "suites" et
qui s'explique par différentes raisons. Premièrement, ce type de construction n'est pas
soumis aux CDEC. Ensuite, la maison mère, Choice Hotels International, développe déjà
depuis fort longtemps ce créneau outre-Atlantique avec succès par le biais de son
enseigne MainStay Suites.
C. Cosson
Hôtels entrés dans le système en 1999 (France)l 5 Comfort (316
chambres) : Corbeil-Essonne, Paris IXe, Paris XIe, La Rochelle, Tours
Saint-Pierre-des-Corps |
Marques | Taux d'occupation | Prix moyen | CA hébergement | ||||
---|---|---|---|---|---|---|---|
1998 | 1999 | 1998 | 1999 | 1998 | 1999 | ||
Comfort Inn/Restaurant Primevère | 56,5 % | 59,4 % | 240,40 F | 250,15 F | 107 MF | 122 MF | |
Comfort Hotel | 62,4 % | 63,1 % | 319,77 F | 339,76 F | 157 MF | 177 MF | |
Quality Inn | 61,2 % | 62,1 % | 407,47 F | 423,36 F | 105 MF | 113 MF | |
Clarion | 68 % | 68,3 % | 696,73 F | 750,10 F | 504 MF | 535 MF |
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L'HÔTELLERIE n° 2650 Hebdo 27 Janvier 2000