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Marché français des cigarettes

British American Tobacco France S.A.S. vise la deuxième place

Forte d'un portefeuille particulièrement dynamique (Lucky Strike a enregistré notamment, l'an dernier, une augmentation record de ses ventes dans sa version en paquet de 20 : + 11 %), la toute nouvelle British American Tobacco France S.A.S., dirigée par Eric Pokrovsky, envisage de se positionner à la deuxième place du marché total.

La fusion entre Rothmans International et British American Tobacco, effective depuis le 7 juin 1999, a donné lieu le 1er janvier dernier à la naissance officielle, sur le marché français, de British American Tobacco France S.A.S. A sa tête, on retrouve Eric Pokrovsky, anciennement directeur général de Rothmans International France, entouré d'une équipe résolument internationale, avec des membres de nationalités française, allemande, belge, canadienne et brésilienne. Dans l'immédiat, le siège de la nouvelle BAT France S.A.S. se trouve rue Hamelin (dans les anciens bureaux de Rothmans) mais devrait déménager dans le courant de l'été à Boulogne-Billancourt, dans des locaux actuellement en construction.
Avec, en portefeuille, des marques telles que Winfield, Peter Stuyvesant, Rothmans et Lucky Strike, le groupe s'octroie désormais la deuxième place du marché français des cigarettes blondes (elle a terminé l'année 1999 avec une part de marché supérieure à 20 %) et regarde de très près la deuxième place du marché total, même si, comme le confirme Eric Pokrovsky, la société n'a aucune ambition sur le marché du brun (secteur en régression).
Pour atteindre le haut du podium, la politique engagée s'appuiera en priorité sur Winfield et Lucky Strike. Deux marques aux "positionnements très différents" mais qui recouvrent les deux axes principaux de la consommation. Winfield s'inscrit dans un schéma plutôt rural. Pour mémoire, cette marque australienne a débarqué en force sur le marché français en novembre 1996. Malgré un contexte bloqué par la loi Evin, celle-ci a bénéficié d'un engouement unique dans l'histoire du tabac, dû en grande partie à un contenant novateur, en paquet de 30. Deux ans après son lancement, celle-ci détenait 10 % du marché des blondes en France avec un million de consommateurs réguliers (3e marque blonde en France en 1999). Avec Lucky Strike, représentée auparavant par Seita Ventes auprès des buralistes, le groupe s'adresse à une clientèle plus "urbaine". C'est, dit-on, la "marque des générations montantes" avec des volumes qui ont été multipliés par six au cours de la dernière décennie (la marque a connu l'an dernier une croissance record dans sa version en paquet de 20 avec un bond de 11 %). Un produit connu, en outre, à l'échelle planétaire (Lucky Strike existe depuis 1871) et qui évoque le thème toujours porteur du rêve américain.
La mise en œuvre de cette politique s'est concrétisée récemment par une augmentation limitée des prix lors de la hausse traditionnelle de janvier. Plus 50 centimes seulement pour Lucky Strike et 90 centimes pour Winfield.
"Nous allons travailler de manière très intense ces deux marques, aussi bien en réseau primaire qu'en réseau secondaire", ajoute Eric Pokrovsky. "Si nous sommes de fermes partisans du monopole de ventes au détail, nous considérons les parts de revente comme une condition sine qua non au maintien de ce monopole", souligne également le patron de BAT France qui considère ces deux marchés à la fois "complémentaires et nécessaires". Le secteur de la nuit, vecteur important du développement d'une image de marque aujourd'hui, est devenu un objectif certain pour les cigaretiers. Même si Eric Pokrovsky rappelle que le groupe est "extrêmement favorable à tout ce qui peut limiter la consommation de tabac auprès des mineurs". Pour lui, "le choix de fumer doit être et rester un choix d'adulte". Interrogé sur d'éventuelles extensions de gamme, Eric Pokrovsky a répondu par la négative. Il estime, en revanche, qu'à terme, les paquets de 25 "coincés entre les 20 et les 30" sont sans doute amenés à "disparaître" et soulève la question d'un repositionnement du marché des paquets de 20.
S. Soubes

"Le choix de fumer doit être et rester un choix d'adulte", déclare Eric Pokrovsky.

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L'HÔTELLERIE n° 2651 Hebdo 3 Février 2000