Depuis plusieurs années, des
rumeurs circulaient régulièrement sur la vente prochaine de Kronenbourg. Fin mars, les
dés étaient enfin ! - jetés. Danone annonçait en effet officiellement la vente de
Kronenbourg au groupe britannique Scottish and Newcastle. Danone cédant également Maes
en Belgique mais conserverait, selon l'accord, ses activités brassicoles en Chine. La
première réaction, en France, a concerné la pérennité des sites et le maintien des
effectifs. Pierre Jacquesson, directeur général des brasseries Kronenbourg, qui avait
appris la nouvelle du rachat seulement quelques heures avant l'annonce à la presse, se
retrouvait en première ligne. Son attitude fut d'emblée rassurante. L'homme connaît
bien la mentalité anglo-saxonne (il a été notamment à la tête de Sovedi-France). Le 4
mai dernier, les faits lui donnaient raison : Scottish and Newcastle et les syndicats de
Kronenbourg cosignaient un texte sur le maintien des emplois et des acquis sociaux. Cette
tension calmée, la passation de pouvoirs doit s'opérer par étapes. La reprise n'est pas
immédiate. De nombreux problèmes juridiques sont en suspens. Ce rachat est-il ou non
bénéfique pour la marque ? Sur le marché français, Pierre Jacquesson a entrepris une
politique de valorisation et un recentrage sur les marques phare justifié par un besoin
de "gagner en modernité" dans un marché en volume saturé. Citons, à son
actif, la bouteille long neck PBC pour Kronenbourg, une publicité innovante pour 1664 ou
encore la commercialisation d'un nouveau système (le Draft Box) qui étend la bière
pression à de petites structures qui ne pouvaient jusque là prétendre à un tirage
classique. Rien à redire ici. Pierre Jacquesson a dépoussiéré là où c'était
nécessaire. Reste l'international. Même si Kronenbourg est présente dans une centaine
de pays, son développement à l'extérieur semblait figé. Avec Scottish and Newcastle,
les portes d'un nouveau marché s'ouvrent incontestablement à la bière la plus
consommée dans l'Hexagone. Challenge à suivre.
S. Soubes
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L'HÔTELLERIE n° 2669 Hebdo 8 Juin 2000
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