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Les chaînes hôtelières superéconomiques

Coup de pouce sur les prix en 2000

Avec une belle envolée de la demande, les chaînes hôtelières superéconomiques ont fini par retoucher leurs prix affichés. Une tendance qui s'est ainsi traduite par une hausse des prix surtout depuis 1999, qui accompagne des efforts réalisés sur l'enrichissement de la prestation.

Avec l'envolée des taux d'occupation de l'après-crise, les chaînes hôtelières superéconomiques ont fini par donner un coup de pouce à leurs prix. Cette situation est confirmée par la dernière étude réalisée par Coach Omnium avec le Guide Fernagut des hôtels de formule économique. On comprend ce regain d'optimisme, car l'année 1999 a été bienveillante pour les chaînes 0 et 1 étoile avec un taux de remplissage stratosphérique de 74,6 %, soit 3,9 points de mieux qu'en 1998. Leur RevPar a gagné 9,4 %, ce qui est le meilleur score obtenu par rapport aux autres catégories. Quand la demande est forte, les prix peuvent prendre un peu d'altitude. Mais attention, cela ne coule pas si facilement de source dans ce créneau. Le prix est en effet un critère de très haute sensibilité dans cette gamme d'hôtels pour la clientèle qui la fréquente. Un dérapage est vite sanctionné par le public. Bien sûr, en tenant compte du niveau tarifaire affiché dans cette catégorie, chaque augmentation ne représente que quelques francs. Tout dépend si on raisonne en pourcentage ou en valeur absolue. Ainsi, depuis 1995, l'ensemble des réseaux est passé d'un prix moyen affiché pour la chambre de 139,60 francs à 159 francs, soit à peine 19,40 francs de majoration sur 5 ans. Mais, la variation qui est ainsi de 13,9 % est désormais supérieure du double à l'inflation. Le petit-déjeuner qui est une prestation volatile pour la clientèle - car les taux de captage au petit-déjeuner dans le superéconomique sont bien souvent plus bas qu'ailleurs - n'a bénéficié d'une augmentation tarifaire que de 10 % sur 5 ans, soit seulement 2,20 francs de mieux. On ne peut faire plus dans le symbolique.
D'une manière générale, si les chaînes "premier prix" ont gelé leurs tarifs jusqu'en 1998, la remontée tarifaire s'est jouée dès 1999. Mais, cela ne s'est pas passé de manière égalitaire et uniforme.

Des pratiques différentes selon les opérateurs
B&B du groupe Galaxie annonce la plus forte augmentation de prix affichés depuis 1995, avec + 22,6 %. Il faut dire que la chaîne d'origine bretonne, qui regroupe près de 80 hôtels, a réalisé un développement musclé et a rempli ses hôtels avec bonheur. Rien que l'année passée, son taux d'occupation au cumul a été de 77,3 %. Etap Hôtel, autre grand ouvreur d'hôtels (202 dans le monde actuellement), est la seconde chaîne ayant majoré le plus fortement ses prix affichés, avec 20,4 % de hausse sur 5 ans en France. A l'autre bout de la lorgnette, Formule 1 a été le plus sclérosé pour retoucher ses prix. Ils n'ont bougé que de + 2,3 % depuis 1995. La moyenne affichée est même en chute depuis ces dernières années. La chaîne est de plus en plus handicapée par l'absence de sanitaires dans les chambres et par une image qui se déprécie. Elle a adopté la stratégie d'être la moins chère sur chaque zone d'implantation et son prix moyen affiché en France est en effet de 16 % moins élevé que celui de l'ensemble du secteur. Cette démarche a sauvé quelque peu ses taux d'occupation. On peut également noter la prudence de Première Classe (162 hôtels en Europe), qui n'a donné un coup de pouce à ses tarifs que de 9 % en 5 ans, soit un léger mieux par rapport à l'inflation. Pourtant en 1999, le réseau 0 étoile du groupe Envergure a réalisé un taux de remplissage record de près de 79 %.
Les chaînes hôtelières superéconomiques sont pleinement arrivées à une phase de maturité, mais elles n'ont pas brûlé toutes leurs cartouches. La clientèle pousse encore allégrement les portes de leurs établissements. C'est une hôtellerie qui est mieux protégée de la crise que les autres catégories. Mais en raison du niveau de prix, les marges sont fatalement calculées au plus strict et il faut absolument faire du remplissage pour s'en sortir. De plus en plus d'enseignes ont opté pour la pratique des variations tarifaires, selon les lieux d'implantation et la concurrence locale, les jours de la semaine, voire d'autres critères. Derrière Formule 1 et Etap Hôtel du groupe Accor, qui ont été les premiers à mettre en application cette solution, Première Classe et B&B ont suivi leurs pas. Chez Etap Hôtel la chambre la moins chère est à 160 francs et la plus chère est à 245 francs. 70 francs séparent le prix d'une chambre Formule 1, et 60 francs chez Première Classe, de la moins chère à la plus chère du réseau français. Il est vrai que les nouveaux hôtels parisiens s'affichent selon la tendance du marché. Pour Quick Palace ou Villages Hôtel, il y a toujours un prix unique à 155 francs.

6 à 7 enseignes disparaîtront sous 5 ans
Si toutes les chaînes superéconomiques n'ont pas un positionnement et une politique tarifaire identiques, sur le plan commercial elles ne font pas toutes un tabac non plus. Bien sûr les taux d'occupation restent généralement bons et font bien des envieux chez les indépendants. Mais on distingue un écart sur ce registre qui peut aller jusqu'à 10 points entre un réseau et un autre. C'est la notoriété, les emplacements, le produit, l'image et le poids du réseau qui font à chaque fois la différence. Si cette catégorie hôtelière a pu mieux résister à la crise que d'autres, et globalement moins subir les effets de cycle, cela n'empêche pas des enseignes de disparaître, et d'autres de se montrer extrêmement fragilisées. Quelques patrons de microchaînes ne cachent d'ailleurs pas leur envie de vendre leur enseigne lorsqu'ils le jugeront utile (ou imparable). Coach Omnium estime que sur 12 chaînes 0 et 1 étoile présentes en France, et qui représentent 29 % des hôtels de chaînes, entre 6 et 7 marques vont disparaître dans les cinq ans à venir, au profit des grands réseaux déjà installés. Le premier sur la liste est Nuit d'Hôtel du groupe Envergure, qui va être dissout en cours d'année. Les hôtels seront invités à rejoindre Première Classe, après des travaux d'adaptation du produit chambre. Les réseaux superéconomiques vont vivre ce qui se passe ailleurs : un nécessaire grossissement des chaînes. Mais, face à un marché français qui se sature de plus en plus dans la gamme premier prix, leur seul salut est désormais de sortir des frontières. Pour l'heure, seul Etap Hôtel a vraiment ouvert en grand la porte de l'internationalisation, avec déjà plus d'un tiers de ses établissements qui se trouvent hors de l'hexagone.

Un contrôle des dépenses
La hausse tarifaire de ces deux dernières années s'est montrée nécessaire, voire salutaire, au moment où les enseignes sont obligées de rénover leur parc, et surtout d'enrichir leur prestation (Canal +, chaînes de TV satellite...). Depuis ces dernières années, on a vu lancer des campagnes de publicité pour Formule 1 et Première Classe, représentant des budgets de plusieurs millions de francs. Mais, les grands opérateurs du superéconomique sont de fins jongleurs dans leur gestion. Même s'ils sont obligés d'investir en travaux et en moyens de promotion plus qu'ils ne le devaient il y a 5-6 ans, ils contrôlent au mieux leurs dépenses. Ainsi, si les prix affichés ont augmenté depuis 1995 de 13,9 % (les prix moyens économiques sont ici proches des prix affichés), les salaires du personnel n'ont globalement progressé que de 8,7 % sur ce même laps de temps, tandis que le coût de l'énergie a augmenté de près de 6 % seulement. Les chaînes superéconomiques restent des champions de l'économie. Pas seulement dans les prix.
M. Watkins et M.-L. Estienne

« Les chaînes hôtelières superéconomiques sont arrivées à une phase de maturité »

 
Les établissements Nuit d'Hôtel (groupe Envergure) vont être dissouts cette année et sont invités à rejoindre Première
Classe après des travaux d'adaptation.

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L'HÔTELLERIE n° 2669 Supplément Economie 08 Juin 2000