La concession
La restauration de concessions est encore un système mal connu par la profession. Pourtant, c'est un métier en pleine expansion. Les détenteurs d'une enseigne n'hésitent plus à s'associer avec d'autres groupes de restauration, gérant ainsi leur établissement en respectant le concept.
Dans une conjoncture économique où bien choisir sa stratégie de développement est primordial, il devient courant que certaines entreprises du secteur de la restauration mettent en commun leurs compétences pour parer aux aléas du marché. Aussi, le rapprochement de savoir-faire et le développement de partenariats entre groupes de concessions et groupes de restauration commerciale vont bon train. "Nous ne sommes plus dans un monde où l'on peut tout faire tout seul", déclarait récemment Jean-Paul Bucher, président du groupe Flo, qui annonçait son partenariat avec le groupe de concessions Select Service Partner (SSP), filiale du groupe britannique Compass. Ces alliances commerciales peuvent devenir un gage de sécurité indispensable pour les professionnels de la restauration.
L'activité de concessions
Les groupes de restauration concédée, tels Elior, Compass ou encore Sodexho, sont
généralement présents sur deux segments : la restauration commerciale et la
restauration collective. Du restaurant gastronomique à la restauration rapide, les
groupes de concessions couvrent tout le marché de la restauration commerciale. Ils
occupent désormais non seulement les sites de concessions (aéroports, gares,
autoroutes), mais aussi le marché de la restauration en centre-ville incluant les
musées, les parcs d'expositions, les enceintes sportives, sans oublier les
établissements gastronomiques et les sandwicheries.
"Nous offrons une gamme complète et hétérogène de produits car la clientèle
est diversifiée", déclare Cécile Bitton, directrice marketing du groupe
Eliance. Forte de son expérience et de son professionnalisme, la filiale du groupe Elior
gère pléthore d'établissements sous différentes enseignes. La gestion de concessions
multimarques permet en effet de toucher une large cible. Le groupe s'appuie sur trois axes
de développement : les enseignes externes à la société, exploitées en franchise
(Quick, Flo), les marques maison (Aubépain, Pomme de Pain), et la création de concepts
sur mesure pour des sites de concessions (gares, aéroports, musées). De son côté, la
société de restauration commerciale concédée Select Service Partner fait de même.
Elle vient de créer la marque Bierstub La Chope pour la gare de Metz, un concept alsacien
basé sur l'authenticité.
Une palette de possibilités
L'offre diversifiée de produits, proposée par les groupes de concessions, est un atout
supplémentaire pour remporter un appel d'offres sur un site concédé souhaitant offrir
une palette de services aux clients. Les concessionnaires et les groupes de restauration
sont alors complémentaires et le partenariat devient un avantage irréfutable. Dans
certains cas, l'exploitation d'enseignes en franchise par des sociétés de concessions
s'avère indispensable. "Certaines marques ou enseignes ont un tel poids sur le
marché qu'elles sont quasiment incontournables", déclare Cécile Bitton. Aussi
le choix d'un franchiseur est-il important. Aujourd'hui, le marché est mûr et averti. La
marque prend un rôle considérable auprès de la clientèle. "Nous exploitons en
franchise l'enseigne Quick car c'est un moyen de rassurer le client sur la qualité du
produit dans cette gamme et, par conséquent, d'obtenir sa confiance et de le
fidéliser", ajoute Cécile Bitton. Par exemple, il est vrai que sur un site de
transports concédé, le voyageur, stressé et pressé, consommera plus facilement s'il
connaît une enseigne et déterminera ensuite son choix de restauration en fonction du
prix, de la qualité ou du produit. La franchise en concession est donc un moyen de forte
visibilité et de notoriété. Le développement de la franchise dans la concession est
donc aussi demandé par les clients. De plus, via le partenariat avec un concédant, le
concessionnaire bénéficie de la démarche marketing de la marque qui est efficace.
Enfin, en travaillant avec les enseignes étrangères, il y a une possibilité pour lui de
s'implanter à l'étranger.
D'un côté, les groupes de concessions répondent aux appels d'offres sur les sites
concédés et gèrent des enseignes en franchise et de l'autre, les sociétés de
restauration cherchent à se développer par leur intermédiaire.
Les concédants tirent leur épingle du jeu
Le partenariat avec des ensembliers ou concessionnaires devient un axe de développement
privilégié pour ces groupes, car il est possible de signer pour plusieurs unités. "En
tant que concédant, nous souhaitons avoir un seul interlocuteur pour 3 ou 4 unités",
commente Didier Chenet, directeur général de l'enseigne Oh !.. Poivrier ! Un contact par
unité serait trop réducteur pour l'extension de la marque et donnerait peu de cohérence
au produit. D'autre part, ce contrat permet à une enseigne d'être présente sur des
sites grand public. "Nous avons la possibilité d'implanter notre marque dans des
lieux où nous ne pourrions pas aller", déclare Pierre Cassagne, directeur
général de la chaîne de restaurants Hippopotamus. Concrètement, à chaque fois qu'un
ensemblier obtient un marché de restauration concédée, il choisit l'une des marques
avec laquelle il est lié. De plus, s'allier à un concessionaire s'avère être un double
gage de sécurité pour le concédant. En effet, le concept est sécurisé par la gestion
professionnelle des groupes et ceux-ci n'ont pas l'intention de réécrire le concept, ce
qui peut tenter un indépendant par exemple. Ces partenariats se concrétisent
généralement par un accord de franchise entre les protagonistes. Ce mode de gestion
donne l'opportunité au concédant d'accélérer son développement s'il n'a pas les
moyens d'acquérir en propre des établissements. "C'est également choisir la
facilité quant à l'évolution du concept, car on est en contact avec des professionnels
qui exploitent un grand nombre d'enseignes", ajoute Didier Chenet. Parfois, les
groupes de restauration préfèrent fournir les managers aux ensembliers afin
d'accélérer la mise en place d'unités. Enfin, grâce à l'implantation mondiale de
certaines sociétés de concessions, les marques ont toutes les chances de bénéficier
d'opportunités intéressantes pour favoriser leur essor à l'étranger. Dans ce cas, la
gestion en master-franchise est souvent pratiquée pour un développement rapide et
harmonieux. Le partenariat s'avère être une belle occasion de faire face au marché et
de doper le développement de ces groupes de restauration.
M. Guillot
Nous ne sommes pas dans un monde où on peut tout faire tout seul
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L'HÔTELLERIE n° 2669 Supplément Economie 08 Juin 2000
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