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Hôtellerie haut de gamme

Sofitel veut l'Amérique

Leader sur le marché économique outre-Atlantique, le groupe français veut maintenant faire entendre sa voix dans le secteur haut de gamme. Après dix ans sans aucune ouverture, il va inaugurer coup sur coup deux nouvelles adresses à Philadelphie et New York.

L'Amérique, l'Amérique... Accor la voulait et l'a bel et bien eue. Le groupe hôtelier, de tourisme et de services aux entreprises, jouit, aujourd'hui en effet, d'une solide réputation outre-Atlantique, notamment sur le créneau économique. Grâce aux rachats des chaînes Motel 6, puis tout récemment de Red Roof, Accor domine ce segment aux Etats-Unis (y compris dans le monde entier d'ailleurs). Son leadership est en revanche beaucoup plus faible sur le marché de l'hôtellerie haut de gamme américaine. Actuellement, son enseigne 4 étoiles, rebaptisée Sofitel Hotels & Resorts, n'est d'ailleurs présente que dans 9 villes stratégiques. Un maillage jugé insuffisant par la compagnie française, dirigée par Jean-Marc Espalioux, qui entend bien sûr l'étoffer assez rapidement. Et ce malgré une forte concurrence symbolisée par des poids lourds hôteliers comme Sheraton, Hilton ou encore Marriott.
"Notre objectif ne consiste certes pas à ouvrir 150 Sofitel aux Etats-Unis", explique Sven Boinet, membre du directoire en charge de l'activité hôtelière d'Accor. La chaîne, qui totalise 145 établissements dans 48 pays, veut en fait simplement multiplier ses implantations outre-Atlantique au cœur des grandes métropoles, afin d'y renforcer sa notoriété et séduire davantage de clients à haute contribution. Pour parvenir à ses fins, Accor ne lésine évidemment pas sur les moyens. Après dix ans sans inauguration, le groupe vient d'investir 216 millions de dollars dans l'ouverture de deux nouvelles unités, faisant des Etats-Unis le deuxième pays d'implantation de Sofitel après l'Hexagone.

A deux blocs de la Maison-Blanche
Inauguré le 1er mai dernier, le premier hôtel (306 chambres) se situe à Philadelphie dans un bâtiment qui autrefois abritait la Bourse de la ville. Le second (400 chambres) sera opérationnel le 1er août prochain à New York, au cœur de Manhattan. Mais, le développement ne va pas s'arrêter en si bon chemin. "Nous devons en effet disposer au minimum d'une vingtaine d'hôtels aux Etats-Unis pour mieux être reconnus par les voyageurs internationaux", confie Claude Moscheni, directeur général de l'hôtellerie Affaires et Loisirs d'Accor.
Sont donc d'ores et déjà programmées les inaugurations des Sofitel Washington (2001), à deux blocs de la Maison-Blanche, Dallas et Chicago (2002). Sans compter que Sven Boinet estime également opportun d'installer la marque 4 étoiles dans d'autres grandes agglomérations telles que Boston, La Nouvelle-Orléans, Seattle et San Francisco (deuxième hôtel). Beaucoup de projets en perspective qui n'empêcheront pas pour autant l'enseigne de poursuivre sa croissance vers d'autres destinations. "Nous tablons en effet sur 200 hôtels Sofitel à l'horizon 2005", indique ainsi Claude Moscheni.
La chaîne, aujourd'hui n° 3 sur son marché hors Etats-Unis d'après Sven Boinet, va ainsi ouvrir 16 établissements en l'an 2000 (contre 20 au terme de l'année précédente) dont 1 au Portugal, 1 en Sardaigne, 2 au Brésil, 1 au Cambodge, 1 à Tokyo... Elle prévoit également des adresses inédites à Londres (190 chambres), en Colombie (93 chambres), au Venezuela (120 chambres), au Mexique (402 chambres), en Argentine (145 chambres), à Athènes (225 chambres) en 2001... Sans oublier d'autres projets à Francfort, en Corée du Sud, au Canada...

Refinancement
Un programme de développement particulièrement musclé qui représente une enveloppe annuelle d'environ 1 milliard de francs, Accor accordant 6,5 milliards de francs au développement total de son parc hôtelier. Reste que, pour financer cet investissement, le groupe ne met pas tous ses œufs dans un même panier. Bien au contraire ! La compagnie bénéficie évidemment des bons résultats financiers générés par les hôtels existant.
Mais, elle s'adonne aussi volontiers à la cession d'actifs immobiliers et fonciers (murs et terrains). Ces opérations étant fréquemment réalisées avec des pools d'investisseurs institutionnels et parfois même des privés. "Les murs des Sofitel de New York et Chicago sont ainsi d'ores et déjà revendus", souligne Sven Boinet. Et d'ajouter : "Cela nous permet de récupérer du cash ! 4 milliards de francs de cession d'actifs immobiliers sont du reste aujourd'hui dans les tuyaux pour l'exercice 2000." Accor a déjà cédé pour plus de la moitié de cette somme. A priori, l'hôtellerie intéresse encore les payeurs.

C. Cosson

 
La rentabilité d'un hôtel est inversement proportionnelle au nombre d'étoiles affichées par l'établissement

Sofitel et Lenôtre renforcent les liens
Dans le cadre de sa politique de repositionnement, la chaîne 4 étoiles s'est fortement rapprochée de Lenôtre. Un programme de formation spécifique a ainsi été mis en place à l'attention des chefs Sofitel. Dès les premiers jours 2000, une carte des desserts conçue par Lenôtre a en outre vu le jour au Sofitel Paris Bercy. Sans oublier que le célèbre pâtissier est aujourd'hui le fournisseur de viennoiseries du Sofitel Le Faubourg. Autre élément intéressant : une gamme de produits Lenôtre sera prochainement disponible dans plusieurs établissements de la chaîne comme bonbons à l'accueil, chocolats, pâtes de fruits, galettes aux Etats-Unis, sablés, truffes au chocolat...

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L'HÔTELLERIE n° 2674 Hebdo 13 Juillet 2000