Somme
L'enseigne au grand M étend encore son domaine. La stratégie de développement concerne désormais
les petites villes. Exemple à Albert, troisième ville de la Somme.
Avec ses 10 000 habitants, Albert, petite ville industrielle du département de la Somme, accueille depuis mars un McDonald's. Une ouverture conduite par Jean-Louis Maffre, qui possède déjà depuis 1994 un établissement similaire installé dans le centre commercial Géant d'Amiens. Une affaire qui tourne bien et qui a conduit la direction de la grande région Nord de l'enseigne à lui proposer de s'intéresser à une implantation sur Albert. "La stratégie globale de la marque revient au siège régional de Reims, note Jean-Louis Maffre, la région couvrant au sud les limites de la Somme pour aller jusqu'à la Bourgogne du nord et l'est du Doubs. Les projets ont une maturation lente, souvent de trois à cinq ans. C'est alors que l'on recherche un exploitant déjà installé à proximité ou un nouveau candidat." L'étude de faisabilité économique repose toujours sur un même critère : disposer d'un bassin de population au moins égal à 30 000 personnes dans un rayon maximum de dix minutes en voiture. "Albert est situé à une quarantaine de kilomètres d'Amiens et d'Arras. Dans cet esprit, le fait que le nouveau restaurant soit voisin d'une discothèque et d'un bowling ouverts depuis l'été 1999 constitue un plus incontestable, même si pour l'instant nous avons encore du mal à capter cette clientèle. Les jeunes dînent plutôt chez eux avant de sortir."
Importance du Drive
Les prévisions d'exploitation tablaient sur 4 000 tickets par semaine. Un objectif
ambitieux qui n'a pas encore été atteint. Après plus de six mois d'ouverture, le
fast-food en est à 2 500 repas par semaine. "Nous avons raté la saison d'été
à cause de travaux sur les axes routiers. Une déviation nous a privés de la clientèle
de passage, notamment des Britanniques. C'est un coup dur pour un établissement qui
démarre." Avant l'ouverture, Jean-Louis Maffre s'interrogeait sur les résultats
des soirées en semaine. "J'ai été heureusement surpris. La clientèle locale
est au rendez-vous." Les résultats du service au volant sont en revanche moins
bons. Pour l'instant, il représente 40 % du chiffre d'affaires de l'établissement. "Il
faut compter plus d'un an pour qu'un McDrive atteigne sa vitesse de croisière. A moyen
terme, nous devrions réaliser 55 % de notre CA avec cette prestation." L'outil a
nécessité pour sa partie immobilière 4 MF d'investissements pris en charge par
McDonald's France. Jean Louis Maffre, qui a constitué la société d'exploitation
Donalbert, une EURL, a consacré environ 3 MF à l'agencement et à la décoration.
L'équipe en place a été recrutée sur la commune d'Albert : 33 personnes au total, 7 à
temps complet, 26 embauchées sur la base de 87 heures par mois. L'établissement dispose
d'une salle d'une centaine de places et d'une terrasse de 80 places pour la belle saison.
Malgré un début en demi-teinte, Jean-Louis Maffre reste optimiste quant aux
possibilités à venir. "Autour d'Albert gravitent de nombreux villages et bourgs.
Pour les habitants, le McDonald's représente une nouvelle animation." zzz22v
| 791 restaurants en France L'exercice 1999 satisfait la direction de McDonald's. Selon le rapport annuel de McDonald's Corporation pour l'année 1999, l'enseigne de restauration rapide américaine, spécialisée dans le hamburger, a enregistré une croissance de son bénéfice d'exploitation de 13 % en Europe, de 10 % dans la région Asie-Pacifique, hors effet des variations de change, et de 11 % aux Etats-Unis. Le bénéfice net par action s'est apprécié de 13 % à taux de change constant. Au total, selon les chiffres de 1999, la société américaine de fast-food gère 27 000 restaurants répartis sur 119 pays. Elle emploie 1,5 million de personnes et sert quotidiennement 43 millions de clients. Durant l'année 1999, plus de 90 % des ouvertures de nouvelles unités ont été réalisées hors Etats-Unis. Pour 2000, la direction compte "poursuivre cette croissance au rythme de 5 nouveaux restaurants par jour". En France, d'après le rapport annuel pour 1999, 791 restaurants McDonald's sont implantés dans 470 villes, dont 23 % en centre-ville. 65 % d'entre eux proposent le service au volant (McDrive). 240 franchisés gèrent 658 établissements. |
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L'HÔTELLERIE n° 2688 Hebdo 19 Octobre 2000
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