Hôtellerie 2 étoiles
Le groupe Envergure a profité du salon Mit International pour lever le voile sur son enseigne Kyriad, née du rapprochement des réseaux Clarine et Climat de France. La chaîne 2 étoiles plus, qui se définit comme 'l'hôtel qui dit mieux', compte d'ores et déjà plus de 160 franchisés.
Kyriad, un réseau visibledés son lancement.
La partie était loin d'être
gagnée d'avance. D'autant qu'à l'heure actuelle lancer une nouvelle enseigne hôtelière
relève véritablement de l'exploit selon la majorité des experts du secteur. Le groupe
Envergure, filiale à 100 % de la Société du Louvre (propriété de la famille
Taittinger) et n° 1 de l'hôtellerie économique en nombre d'établissements à travers
l'Hexagone, est pourtant en passe de réussir ce pari avec le lancement de sa dernière
née : Kyriad.
Après le rachat en juin 1999 d'Hôtels & Compagnie, Envergure se retrouve en effet à
la tête d'un portefeuille de marques impressionnant : Première Classe, Nuit d'Hôtel,
Balladins, Climat de France, Clarine, Campanile, puis Tradition de France et encore Bleu
Marine, sans oublier bien sûr les restaurants Côte à Côte. Une liste à y perdre son
latin ! Et qui d'un point de vue stratégique se devait indubitablement d'être revue et
corrigée dans les plus brefs délais.
Si la fusion des réseaux économiques Nuit d'Hôtel et Première Classe apparaît
d'entrée de jeu des plus évidentes, celle des chaînes 2 étoiles Climat de France et
Clarine s'annonce elle, en revanche, beaucoup moins aisée. Qu'à cela ne tienne. Les
états-majors du groupe français, sous la houlette de Frantz Taittinger, croient en leur
bonne '2 étoiles'. Pas question effectivement pour eux de laisser passer une occasion de
contrer Accor. A force de conviction, mais grâce aussi à un investissement de l'ordre de
40 millions de francs pour porter la nouvelle marque sur des fonds baptismaux sains, ils
parviennent donc à convaincre les franchisés de Climat de France et Clarine (février
2000) de faire chambre commune sous une même bannière : Kyriad (contraction de kyrielle
et myriade).
Campagne de publicité
L'objectif de la restructuration de l'offre 2 étoiles d'Envergure consistant évidemment
à "encadrer Ibis" avec d'un côté Campanile et de l'autre Kyriad.
On est certes encore loin des 305 Ibis en France, mais la chaîne Kyriad n'a guère à
rougir comptant d'ores et déjà aujourd'hui plus de 160 adresses (environ 40 Climat et 10
Clarine n'ont pas donné suite à leur contrat) à travers le territoire national. De quoi
être sacrément visible sur le marché hexagonal. Sachant "qu'une bonne vingtaine
de précontrats est parallèlement en cours de finalisation". "Nous
devrions atteindre les 250 unités d'ici 2003", avoue du reste avec enthousiasme
Stéphane Barrand, directeur de la marque Kyriad. Et d'ajouter, "notre objectif à
terme est naturellement de décliner ce concept en Europe. Nous avons d'ailleurs déposé
la marque dans la plupart des pays européens, et des projets d'affiliations se dessinent
d'ores et déjà en Italie ainsi qu'en Espagne". Un rythme de développement
soutenu qui semble réalisable. D'autant plus rapidement que la chaîne va dès le 6
novembre prochain afficher haut et fort ses couleurs. Le 'marchand de sable' évoqué par
le logo de l'enseigne ne s'endort donc pas sur son nuage.
La mise en place des enseignes doit d'ailleurs impérativement être achevée au cours de
la semaine du 8 décembre 2000. Et pour cause ! A partir du 23 de ce même mois, Envergure
lance une vaste campagne de notoriété (d'un montant avoisinant les 15 millions de
francs) concernant Kyriad. Quelque 400 spots TV d'une durée de 15 secondes (animés par
Thierry Lhermitte) défileront ainsi durant plusieurs semaines sur les écrans cathodiques
afin de dévoiler aux consommateurs le nouveau concept Kyriad.
"Kyriad est effectivement un produit à part entière. Un produit déstandardisé
à l'accueil personnalisé, proche de l'hôtellerie indépendante du fait de la diversité
de ses structures, mais dont les prestations répondent au niveau des exigences attendues
d'une grande chaîne intégrée", indique Stéphane Barrand.
Cinq ambiances
En clair, Kyriad, réseau européen d'hôtels avec ou sans restaurant, se veut être
'l'hôtel qui dit mieux'. Ce qui signifie que la philosophie de la chaîne repose sur
certains principes de base. A commencer par une ambiance. "Ce sont plus exactement
cinq ambiances de décoration que Kyriad va proposer : ocre cuivré et beige, bleu et
argent, rouge corail et sable, bleu et beige ocre, vert bouteille et jaune doux",
précise le directeur de la marque. Le tout agrémenté d'une touche féminine avec par
exemple une friandise sur l'oreiller, un livre offert, un plateau d'accueil... La
diversité du réseau n'en sera pas moins soumise à des normes de qualité rigoureuse
notamment en termes d'accueil téléphonique, de literie (160 x 200 cm), de sanitaires...
Les établissements subiront d'ailleurs 3 visites mystère par an. Il ne s'agit
effectivement pas de commettre la moindre erreur afin de gagner au plus vite la confiance
des consommateurs dans un marché très concurrentiel.
C. Cosson
Stéphane Barrand
Kyriad, combien ça coûte ? * Droit d'entrée 100 000 F/HT * Redevance initiale forfaitaire 3 500 F/HT par chbre * 1re Année 3 250 F/HT par chbre * 2e Année 3 800 F/HT par chbre * 3e Année 4 200 F/HT par chbre * Redevance publicité 920 F/HT par chbre |
Le groupe Envergure au 1/10/2000 | ||||
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Nombre | Marque | Nombre | ||
d'établissements | de chambres | |||
360 | Campanile | 21 746 | ||
146 | Climat de France | 7 241 | ||
82 | Clarine | 4 387 | ||
167 | Première Classe | 11 618 | ||
40 | Nuit d'Hôtel | 2 469 | ||
17 | Bleu Marine | 1 200 | ||
69 | Balladins | 3 137 | ||
31 | Côte à Côte | - |
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L'HÔTELLERIE n° 2690 Hebdo 02 Novembre 2000