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Les news-letters s'imposent

La stratégie des grandes entreprises de la restauration et de l'hôtellerie inclut un soin particulier dans la communication vers leur personnel, au moment où il apparaît de plus en plus compliqué de fidéliser ses troupes. Les supports papier se multiplient en interne avec parfois des articles de journalistes plus vrais que nature.

Plus d'informations et plus de communication au sein d'un même groupe, plus de reconnaissance entre les marques, c'est désormais le défi quotidien des grands groupes d'hôtellerie et de restauration qui souhaitent conserver une bonne image au-devant de la scène. Mais cette nécessité passe par un travail profond en interne. Depuis une quinzaine d'années, et après une période d'accalmie, on assiste à nouveau à l'explosion des supports papier, revues ou journaux destinés au personnel et aux acteurs des entreprises. L'animateur de réseau devient journaliste. Et comme toutes les sociétés ne se ressemblent pas, chacune édite un support personnalisé, adapté à son profil.

Un intérêt et un lectorat ciblés
Les news-letters qui circulent au sein des groupes ont d'abord été créées, on s'en doute, à but informatif, en vue d'établir des liens entre les marques et les collaborateurs des groupes. La finalité est d'informer les personnels dans les unités sur la vie de l'ensemble du groupe, alors qu'ils ne rencontrent que rarement les membres des sièges. "Grâce à la diffusion du magazine Envers Vous, les acteurs des différentes chaînes savent ce qui se passe ailleurs !", déclare Christelle Blondeau, directrice de la communication interne au sein du groupe Envergure. Pour éviter ce cloisonnement entre enseignes, le groupe Accor édite, quant à lui, le trimestriel Accor Hôtels, destiné à l'ensemble des collaborateurs de l'hôtellerie mondiale du groupe. "Ce support développe de vraies passerelles entre les marques", explique Alexandra Tantini, du service communication interne. Jouant sur le multimarque, le groupe français a également voulu créer un support propre à chaque chaîne. Ainsi, le pôle économique Accor a lancé Planet'action avec une édition pour la chaîne Ibis, et une autre consacrée aux enseignes Formule 1 et Etap Hôtel. Bien souvent, ces supports internes sont édités en plusieurs langues pour rendre l'information accessible à la totalité des lecteurs dans les différents pays. Du directeur d'hôtel aux équipiers, des investisseurs au personnel d'encadrement, chaque public trouve le support qui lui correspond.
Les supports sont composés et écrits différemment en fonction du lectorat ciblé. "La lettre d'Envergure destinée aux investisseurs du groupe présente une analyse plus poussée du marché. Elle en vient même parfois à étudier le comportement des consommateurs pour orienter les prochains investissements", constate Christelle Blondeau.

Des rubriques orientées vers le terrain
Pour le personnel, les rubriques sont alimentées par l'actualité des chaînes, les promotions, les nouvelles mesures d'hygiène... Depuis peu, les rédacteurs donnent de l'importance à la formation et au parcours de certains membres. "Pour Flo Prestige, avant on privilégiait le produit. Aujourd'hui, on met nos équipes à la une avec interviews et témoignages à l'appui", précise Agnès Bekourian, directrice adjointe des ressources humaines du Groupe Flo. La plupart des informations remontent directement du terrain. Chez Hippopotamus, par exemple, il existe un interlocuteur par unité qui a un rôle de journaliste et de relais avec le journal L'écho du Groupe. L'entreprise de restauration a même mis en place des ateliers de rédaction pour ses correspondants afin de les initier à la rédaction. Par ailleurs, bon nombre de supports mènent des enquêtes de terrain lors de la préparation de nouveaux produits, ou de nouvelles rubriques dans les journaux internes, pour valider les choix de la direction. La majorité des supports n'a pas de penchant pour les sujets tabous ou délicats, disent leurs rédacteurs en chef. Tous prônent officiellement la transparence des articles et des témoignages pour susciter l'intérêt du lecteur. "Bien sûr, certains sujets sont moins matures que d'autres, commente Alexandra Tantini, mais nous choisissons toujours l'information la plus réaliste possible", ajoute-t-elle.

Une distribution au cas par cas
La distribution des news-letters se fait en interne aussi bien au niveau du siège que des établissements. Au siège, les supports sont en libre-service. En revanche, la répartition vers les unités est plus ardue. A chacun sa technique. Chez Flo, les gérants d'établissements distribuent le support avec le bulletin de salaire, à date fixe. Chez Accor, le nombre important d'établissements à travers le monde a incité une organisation sur mesure. Une pièce, composée de casiers dédiés à chaque hôtel, a été conçue pour gérer l'envoi au national et à l'international. Ces supports de communication interne sont souvent couplés à d'autres médias comme la vidéo et l'affichage. A terme, le support papier sera certainement supplanté par l'Intranet qui compte déjà beaucoup d'adeptes.
M. G.

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L'HÔTELLERIE  n° 2691 L'Hôtellerie Économie 09 Novembre 2000