Une reconversion réussie
Un ticket moyen à 100 francs, un décor rustique et la pizza comme produit phare : le groupe Merlaj a mis en place une recette qui marche.
Lancé en 1996 avec
l'ouverture d'une première unité à Noisiel (77), le concept des restaurants Tablapizza
repose sur... la pizza à pâte fine proposée dans un décor aux couleurs du terroir du
Sud de la France. Depuis, les deux concepteurs, Jean-Pierre Lajournade et Daniel Merlin,
et leur chef de produit Michel Gérald (un ancien du groupe hôtelier Accor) ont
multiplié le concept à Herblay (95), à Gonesse (95) et à Creil (60), à la place des
trois anciennes franchises Chantegrill gérées par les deux associés jusqu'au dépôt de
bilan de l'enseigne. En attendant l'ouverture prévue à la fin de l'année 2001 de deux
autres filiales en propre (des bâtiments solo types) situées au nord et au sud de Paris.
Chacune d'elles représentera un investissement total de 12 millions de francs.
"En 1994, nous avions envie de nous diversifier. Nous exploitions nos franchises
Chantegrill et recherchions une nouvelle idée. La crise de la vache folle nous a
convaincus de la nécessité de proposer un produit le plus autonome possible. D'où la
pizza à pâte fine à partir de laquelle nous avons élaboré un concept. Nous avons
joué sur l'intégration de la pizza dans les habitudes alimentaires des consommateurs",
explique Jean-Pierre Lajournade. Il ajoute : "Tablapizza, c'est la pizza associée
à la convivialité, d'où la table." En 4 ans, les deux associés ont investi
environ 20 millions de francs.
"Un produit, un prix"
Pour séduire les clients, le groupe Merlaj (contraction de Merlin et de Lajournade) a
misé sur un ticket moyen de 100 francs. La carte ne propose aucune formule. Outre un plat
du jour, pâtes, salades, grillades, et desserts complètent l'offre. "La pizza
permet de jouer sur la déstructuration du repas", explique encore Jean-Pierre
Lajournade qui résume : "Un produit, un prix." Les pizzas sont
préparées sous l'œil des clients à partir d'une pâte préparée sur place, tout
comme le reste de la carte. Chaque préparation fait l'objet d'une fiche technique, ce qui
garantit l'unicité de l'offre dans les restaurants. A partir de la pizza 'de la campagne
française', les deux associés ont élaboré un décor terroir : murs ocre, meubles en
bois rustiques, et tables d'hôte centrales restituent l'ambiance du Sud. 20 places
assises sont situées dans une mezzanine.
Rapidement après leurs ouvertures, les autres unités ont trouvé leur rythme de
croisière. De juin 1998 à juin 1999, le restaurant de Noisiel a progressé de 27 %,
générant un chiffre d'affaires de 6,5 millions de francs pour une moyenne de 208
couverts par jour. A Herblay et Creil, la progression des Tablapizza était, à fin juin
1999, respectivement de 147 et de 175 % par rapport aux anciens établissements
Chantegrill. Sur novembre 2000, le groupe Merlaj affiche 43,5 millions de francs de
chiffre d'affaires contre 31,3 millions de francs pour la période précédente, soit une
augmentation de 39 %. Entre-temps, le restaurant de Noisiel a été agrandi de 60 places
(passant de 140 à 200 places assises) permettant un gain de 80 couverts par jour.
L. Anastassion
Le Tablapizza de Gonesse (Val-d'Oise) a ouvert ses portes en 1999.
Daniel Merlin, Michel Gérald et Jean-Pierre Lajournade.
Un parcours en tandem1983 : Début de l'aventure Chantegrill, les
deux associés prennent en franchise le restaurant Chantegrill à Gonesse. |
Valorisation du personnel et promotion interneLes deux nouvelles unités Tablapizza, dont l'ouverture est prévue pour la fin de l'année 2001, auront un encadrement maison, 4 personnes venues des autres restaurants, ayant franchi un à un tous les échelons. Une personne mettra en moyenne deux ans avant de devenir manager. Chaque membre du personnel peut évoluer et progresser au sein du groupe en fonction de ses capacités et de sa motivation. |
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L'HÔTELLERIE n° 2701 Hebdo 18 Janvier 2001
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