Révolution du e-commerce
Pour bien cerner comment l'acheteur en ligne s'intègre dans l'industrie hôtelière, il vous faut comprendre les notions de connectivité, e-marketing, fidélisation des clients, et aussi la façon dont l'e-commerce est utilisé.
Par Arthur Esch, futurologue
Projections sur les évolutions technologiques
w Dans deux ans, les clients auront adopté les téléphones
cellulaires sans fil. Les coûts baissent rapidement sur les transmissions voix-données.
Tout ceci accélère d'autant plus la croissance d'Internet.
w Depuis décembre 1999, un million de nouveaux sites Web
ont été créés, ce qui porte le nombre de sites actuels à 7 millions.
w En 1999, le nombre d'internautes atteignait les 200
millions et ils seront 500 millions en 2002, drainant un chiffre d'affaires global en
e-commerce de 3 000 milliards de $.
w 70 % du e-commerce est B to B, les 30 % restants étant B
to C. Internet est encore dans sa phase de toute première jeunesse mais dans deux ans, le
réseau aura subi une profonde mutation par suite de l'accélération de l'évolution
technologique, tout comme la TV.
w Aujourd'hui, 99 % des connexions Internet se font par
l'intermédiaire d'un PC. D'ici 5 ans, ceux-ci ne représenteront plus que 50 % des
connexions, l'autre moitié se faisant via des équipements du type téléphones
cellulaires, consoles téléphoniques ou systèmes de courrier de poche.
w Un nouvelle forme d'écran va se développer (pour la
télévision et Internet) : affichages digitaux, écrans partagés (split) et
multifonctions.
w L'année 2001 sera celle de l'ère de la télévision
numérique, lorsqu'Internet aura été complètement intégré.
w D'ici 2002 les hôtels auront adopté la TV interactive
comme source d'informations de toutes sortes.
w A partir de 2003, la fonctionnalité haute vitesse sans
fil deviendra la norme dans les espaces de réunion.
w En 2004, les affichages haute définition, les réseaux
in-house et les téléphones sans fil feront partie du quotidien.
Impact sur le e-marketing
Aujourd'hui, les sites Web sont encore difficiles à localiser et à consulter. A
l'avenir, ce ne seront pas les clients qui viendront à nous, mais nous qui irons les
chercher. La clef de cette forme de communication en ligne, ce sont les systèmes de
'gestion d'audience'. Tout commence avec l'analyse des données, pour définir ce dont le
public a besoin et lui envoyer un message personnalisé (textuel, audio ou fonction
e-mail) capable de monopoliser son attention et diffusé sous une forme agréable et
attrayante. Ce message sera visualisé comme un résumé et le lecteur aura accès à
plusieurs niveaux de détails en fonction de ses besoins. Nous pourrons alors utiliser les
retours de ces informations pour mieux cibler nos informations. Mais, attention, la grande
question en 2001, ce sera le respect de la confidentialité. Il n'est pas question de
profiter des journaux de l'hôtel pour utiliser la technique du 'spam' sur vos clients
(spam : procédé existant sur Internet et qui consiste à envoyer simultanément un
message à de nombreux destinataires, souvent sans aucun rapport avec les centres
d'intérêt de ces derniers).
Fidélisation des clients
Toute cette démarche est onéreuse et difficile, mais nous pouvons utiliser le concept de
système de gestion d'audience pour inciter le client à exprimer ses préférences.
Ensuite, nous rapprocherons le profil à une catégorie d'utilisateur. L'encadré
'transactions' de notre journal permettra au client de faire des réservations de telle
sorte qu'il se sentira réellement comme un 'membre' de l'hôtel, à qui nous proposerons
des services personnalisés. L'étape suivante consistera à aller au-delà de la
capacité de réservation du téléphone cellulaire pour aboutir à un niveau où le
système sera capable de réserver intuitivement la place du voyageur sur le vol suivant,
en cas de retard d'un vol de correspondance. Le niveau du service en sera beaucoup
amélioré. Disney a transformé la pérennité des relations client en une véritable
science, et ce qui est important, c'est d'être réellement partie prenante et de ne pas
rester en dehors du jeu.
Le e-commerce
En trois ans, le e-commerce a connu une progression de 65 %. Cette croissance, rendue
possible grâce au pouvoir donné à l'acheteur, est constatée actuellement dans
l'industrie automobile, mais pas encore dans l'hôtellerie. Cependant, elle est au détour
du chemin et chacun doit se tenir prêt. Pour cela, il vous faudra : comprendre comment
l'on peut construire une communauté, être capable d'offrir un produit de valeur, donner
aux clients une connaissance qu'ils ne recevront de nulle part ailleurs et qui les
persuadera que votre offre correspond parfaitement à leurs besoins.
Dans le monde du e-commerce, les hôtels auront des 'boutiques' où ils commercialiseront
leurs propres produits et ceux de leurs partenaires de voyages (compagnies aériennes,
grossistes, groupes d'affinités). Ils utiliseront davantage les systèmes d'enchères.
Pour leurs initiatives, les organisateurs de réunions lanceront des appels d'offres (voir
pcma.org) et auront un rôle de courtier (voir officialtravelinfor.com).
Comment parvenir au but ?
Si vous voulez rester en phase avec le rythme des changements, un déplacement à Eurhotec
est incontournable, mais pensez aussi à envoyer vos cadres à des 'séminaires de
stimulation de compétences'. Donnez-leur la possibilité de se familiariser avec la
technologie du e-commerce, car c'est la manière la plus rapide, la moins chère et la
plus probante de faire des affaires. Au jour d'aujourd'hui, vos entreprises n'ont pas la
structure adéquate pour faire du e-commerce : vous avez besoin de cadres spécialement
formés, des personnes qui puissent gérer les opportunités d'alliances et de
collaborations. En adhérant à ces nouveaux concepts et systèmes, vous constaterez des
gains de productivité significatifs.
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L'HÔTELLERIE Supplément Eurhotec 8 Février 2001