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Chaînes intégrées

Léger ralentissement du développement en Europe

Des taux d'occupation à faire rêver, un RevPar florissant, une restauration qui retrouve des clients..., les chaînes intégrées ont le sourire aux lèvres. Mais la bataille pour le développement continue à faire rage partout en Europe.

En 2000, les chaînes ont persévéré dans leur développement en Europe, qui demeure le principal continent ciblé par les opérateurs, selon l'étude réalisée pour La Revue par Coach Omnium. Sur les 12 pays européens occidentaux étudiés, avec 91 enseignes de plus de 10 hôtels ou de plus de 500 chambres, les chaînes hôtelières intégrées regroupaient en janvier 2001, 6 496 hôtels pour 741 137 chambres. 328 hôtels sont venus les rejoindre l'année passée. Ce chiffre annonce un léger recul dans les ouvertures, soit 5,3 % de mieux en 2000, contre + 9,9 % en 1999 par rapport à 1998. Les hôtels de chaînes ne représentent que 5 % du parc hôtelier européen face à 120 000 indépendants, mais 20 % de l'offre en chambres. C'est en France que les chaînes sont les plus présentes, avec 15 % des hôtels classés pour 2 714 hôtels (hors dom-tom). L'Espagne et les Pays-Bas suivent l'Hexagone en proportion d'établissements de chaînes. A l'opposé, la présence des réseaux intégrés reste symbolique en Italie, en Suisse ou en Autriche avec moins de 1 % de pénétration.

Grosse part de marché
Cette sous-représentation des chaînes en Europe ne les empêche pas dans certains pays de s'enorgueillir de capter beaucoup de clients. Rien qu'en France, les enseignes de chaînes détiennent 49 % de part de marché comparée à l'hôtellerie indépendante. Ainsi près d'une nuitée hôtelière sur deux se passe dans les réseaux intégrés. Ce bon score est dû en partie à la forte capacité moyenne des hôtels de chaînes. Or, plus un hôtel est grand et mieux il se remplit, car il peut alors travailler avec plusieurs segments de clientèles. En outre, les chaînes obtiennent d'excellents taux de remplissage et, pour les plus grands réseaux, jouissent d'un important crédit de confiance grâce à leur forte notoriété. C'est en France que les hôtels de chaînes sont les plus petits : 78 chambres en moyenne contre 114 en Europe et jusqu'à 165 chambres en moyenne en Espagne. Les indépendants européens ont en moyenne 25 chambres.

Coup de frein au développement en France
En nombre d'adresses nouvelles de chaînes, le développement le plus important s'est opéré en 2000 du côté de l'Allemagne, toujours aussi accueillante pour les réseaux, suivie de l'Espagne, de la Grande-Bretagne et de la France. Toutefois, la France n'a vu son parc de chaînes évoluer que de 2 % en 2000, ce qui correspond à la plus faible progression observée depuis 1993. Il faut dire que les opportunités de créations d'hôtels y sont de plus en plus rares.
Il commence à y avoir saturation ici et là, tout comme il y a une pénurie d'hôtels franchisables offrant un bon niveau de qualité et une capacité suffisante. Les hôteliers désireux de rejoindre une chaîne intégrée manquent aussi à l'appel. En ajoutant les contraintes de la CDEC, la France se montre comme une destination désormais difficile d'accès.

Les leaders occupent chaque gamme d'hôtellerie
Au-delà des groupes hôteliers, les chaînes qui sont les vraies enseignes visibles par la clientèle s'organisent dans chaque pays. Ibis, Mercure, Campanile et Formule 1 restent les leaders en termes d'implantations et dépassent les 300 unités. L'événement de l'année 2000 est le lancement par Envergure de la chaîne Kyriad, qui démarre en trombe avec 166 hôtels (en janvier 2001), et une première campagne de communication de 15 millions de francs. En Europe, selon l'étude de Coach Omnium, seulement 14 marques sur 91, regroupent plus de 150 hôtels, et encore, elles ne sont pas toutes localisées dans tous les pays du continent. Ibis, Etap Hôtel et Mercure persévèrent dans leur développement avec une trentaine de nouvelles adresses en 2000, bien que ce dernier n'ait pas renouvelé sa performance remarquée de 97 ouvertures en 1999. Sol Melia, notamment par la reprise de Tryp Hoteles, se présente comme le grand développeur de l'année, suivi de près par Holiday Inn avec 36 ouvertures européennes, et Hilton International (+ 34 hôtels). Ce sont les chaînes britanniques et espagnoles qui ont démontré le plus fort dynamisme dans leur développement en 2000, tandis que les opérateurs allemands et américains ont ralenti leur course. Les ouvertures ont surtout concerné les gammes économiques et haut de gamme. Le moyen de gamme, qui obtient par ailleurs les moins bons scores de fréquentation, est en recul. Sur le Vieux Continent, 10 groupes hôteliers représentent 73,5 % de l'offre d'hôtels de chaînes. Mais la Société du Louvre et Accor contrôlent à eux deux 40,3 % du parc, sous 15 marques commerciales majeures. L'Europe demeure le grand terrain de jeux des chaînes hôtelières, d'autant plus attractif que le tourisme d'affaires et de loisirs s'y trouve en bonne santé.
M. Watkins

Le parc hôtelier des 12 pays d'Europe

Le TOP 15 des chaînes hôtelières intégrées en Europe

Evolution du parc des chaînes intégrées en Europe (12 pays)

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L'HÔTELLERIE n° 2709 L'Hôtellerie Économie 15 Mars 2001