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Nouvelle cible de clientèle

Les restaurants veulent séduire les femmes

A l'heure de la parité et alors que les lieux publics font la part belle au métissage et au mélange des genres, les restaurateurs commencent à se pencher sur le goût des femmes. D'autant plus que le comportement et les attentes des hommes diffèrent de ceux des femmes.

Il suffit d'observer la clientèle pour constater que certains lieux sont pris d'assaut par la gente féminine. Ce n'est d'ailleurs pas nouveau, alors que le travail au féminin s'amplifie et crée par conséquent de nouveaux besoins. Depuis longtemps, quelques concepts ont fait des femmes leurs choux gras. Les salons de thé sont bien sûr plus souvent fréquentés par les dames que par les messieurs. Les saladeries et les restaurants bio ou végétariens, nés il y a quelques années, sont à l'honneur aujourd'hui sûrement grâce aux femmes. L'apparition plus récente de lieux branchés, voire élitistes comme Colette ou Bleu Comme bleu par exemple, tend à prouver que la femme constitue un créneau à part entière.

Les lieux qui font le bonheur des dames
Pourquoi certains établissements suscitent-ils un tel engouement ? Le contenu de l'assiette est un des éléments majeurs qui touche la sensibilité féminine. D'une manière générale, la cuisine légère, diététique, voire bio ou végétarienne, est plébiscitée par les femmes. La cuisine asiatique est aussi très appréciée car elle est légère, variée. "Notre cuisine fine et peu copieuse plaît aux femmes", assure Brice Fournier, maître à bord du Livingstone, restaurant thaïlandais situé rue Saint-Honoré à Paris. Pour Anne Bergougnoux, responsable de la communication Chez Clément, "les femmes apprécient les choses simples mais inventives et surtout le mélange des saveurs dans une même assiette". Selon une étude de Coach Omnium sur la restauration, on voit clairement qu'elles ont des attentes et des comportements d'achat différents de ceux des hommes (lire encadré) : par rapport aux hommes, elles vont moins souvent au restaurant, boivent moins souvent du vin au déjeuner, structurent leur repas moins généreusement et laissent plus fréquemment un pourboire. Aux yeux des femmes, le décor et l'ambiance sont des critères essentiels dans le choix d'un lieu de restauration. "Les femmes sont très sensibles au décor, souvent plus que les hommes", témoigne Brice Fournier. Pour Isabelle Mopin, responsable du Jardin des Pâtes à Paris dans le XIIIe arrondissement, "l'ambiance intimiste, qui résulte de la taille de la salle et des tons chauds du décor, est responsable du succès de la formule auprès des demoiselles". Plus encore que le décor, c'est un concept dans sa globalité qui est source de séduction. Les femmes apprécient les établissements très travaillés, originaux, novateurs et également polyvalents. Colette, situé dans la capitale, combine boutique d'articles (vêtements, objets de décoration...) très tendances et bar à eau qui, outre une sélection d'une cinquantaine d'eaux minérales, propose quelques assiettes diététiques. A Bleu Comme Bleu, avenue Foch à Paris, on peut profiter d'une manucure, d'une coupe-brushing suivie d'un carpaccio de saumon ou d'un thé citron.

Les actions en faveur des femmes
Ainsi, il existe une manière typiquement féminine d'apprécier les plaisirs gustatifs. Les restaurateurs à l'affût de la moindre innovation ne s'y sont pas trompés et ont décidé de considérer la femme comme une cible particulière. Déjà, de manière parfois inconsciente, de nombreux professionnels répondent de plus en plus à une demande féminine. En ce qui concerne le contenu de l'assiette, la tendance est à la diversification. Des restaurants à thème n'hésitent pas à faire évoluer leur carte, afin de fidéliser la clientèle féminine. C'est le cas d'Hippo-potamus, par exemple, qui a introduit à son menu de nouvelles saveurs, comme des salades, des poissons, des nems, très appréciés des femmes. Mais McDonald's et ses concurrents n'ont pas été en reste avec leurs salades complètes lancées il y a déjà quelques années. De plus en plus d'établissements considèrent que la femme est le prescripteur principal, et réalisent leur campagne de promotion et de communication dans ce sens. Chez Clément, les visuels réalisés dans le cadre des mailings visent essentiellement les femmes. "La femme est notre cœur de cible car elle a une forte influence sur le choix du restaurant", explique Anne Bergougnoux. "Nous communiquons essentiellement dans la presse féminine et les magazines de décoration car leur impact sur la fréquentation est énorme comparé à un encart dans la presse plus généraliste", nous confie le patron du Livingstone.
Même s'ils se comptent encore sur les doigts de la main, il existe des établissements qui mènent une véritable politique en faveur des femmes. Au restaurant de l'Hôtel de Crillon à Paris, on considère que les femmes ont des besoins spécifiques et ont donc droit à une attention particulière. Ainsi, le chef se tient à la disposition de la clientèle féminine pour lui préparer ce qu'elle désire même si ce n'est pas sur la carte. Un mailing intitulé 'Spécialement imaginé pour les femmes : déjeuner sur mesure à l'Hôtel de Crillon' confirme l'importance accordée à la gente féminine. Quand, à son arrivée en 1996, Dominique Bouchet, chef du Crillon, a lancé sa démarche en faveur des femmes, personne ne voulait y croire. Or, aujourd'hui, c'est un succès. Le chef a su créer une véritable complicité entre les femmes et lui, qui reviennent avec plaisir se laisser chouchouter. Prôner la différence et leur accorder plus d'attention n'est donc pas pour leur déplaire. Dommage alors que ce genre de démarche reste encore l'apanage d'un petit nombre et d'ailleurs souvent de restaurants élitistes.
A. Vallée

Comportements d'achat hommes/femmes au restaurant : des différences notables
Sondage en face-à-face auprès de 601 clients de restaurants

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L'HÔTELLERIE n° 2709 L'Hôtellerie Économie 15 Mars 2001