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Stratégie
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Chaînes hôtelières volontaires

Vers une meilleure consolidation

Les chaînes hôtelières volontaires freinent leur développement et choisissent de se consacrer pleinement à la fidélisation de leurs membres. Le mot d'ordre est de se doter de moyens promotionnels pour recruter non plus des hôteliers mais des clients.

En 2000, la dernière étude annuelle sur les chaînes hôtelières volontaires, réalisée par Coach Omnium pour La Revue, confirme que le parc des réseaux volontaires a marqué un coup d'arrêt, se stabilisant quasiment au même nombre d'hôtels qu'il y a un an, avec seulement 0,3 % de progression. Au 1er janvier 2001, l'ensemble des réseaux a accueilli à peine 17 hôtels de plus par rapport à janvier 2000. Bien sûr, comme chaque année, ce nombre cache les allers et venues des hôteliers auxquels on s'est habitué. Près de 10 % des effectifs des chaînes volontaires ont bougé l'année passée, avec 548 nouvelles adhésions contre 531 départs. La circulation la plus forte a été vue comme à l'accoutumée chez Logis de France avec environ 300 établissements sortis de la chaîne pour 231 arrivants. Cela ne joue que sur 8 % d'un effectif de près de 3 600 hôtels et correspond pleinement à la politique engagée par Logis de France depuis ces cinq dernières années pour requalifier son offre. Du côté de Châteaux & Hôtels de France, on a également assisté à un grand mouvement de balancier avec 59 départs pour 106 arrivées. L'Espagnol Eurostars Hotusa a vécu de son côté une grande hémorragie d'hôteliers avec 60 partants contre 25 arrivants.

Fidéliser les hôteliers
Car, conjoncture favorable ou pas, les chaînes volontaires continuent à souffrir de l'instabilité, voire de l'indiscipline de leurs membres. Très nombreux sont les patrons d'enseigne qui passent beaucoup de temps aussi à courir après les hôteliers pour obtenir le paiement des redevances dues. De plus en plus de marques préfèrent aujourd'hui freiner leur développement et privilégier leur réseau existant. Bien évidemment, sont concernées par cette stratégie celles qui pensent fédérer assez d'hôtels. Les efforts dans le recrutement de nouveaux membres deviennent alors purement qualitatifs : plutôt que dans la quantité, on recherche des adhérents fiables, participatifs à la vie du réseau et impliqués pour remplacer les partants. On estime d'ailleurs qu'il y a de plus en plus d'hôteliers que l'on préfère pousser gentiment vers la porte de la chaîne que de démissionnaires. Les prochaines interdictions de multiappartenance vont accélérer ces tendances. Déjà 4 réseaux l'appliquent et ce serait en principe le cas à compter de 2003 chez Relais du Silence. On commence enfin à se sortir du syndrome expansionniste consistant à enrôler coûte que coûte.

Pénurie de candidats à l'affiliation
Mais, faisant de plus en plus la fine bouche pour accepter dans leurs rangs de nouveaux affiliés, les chaînes volontaires n'en continuent pas moins à vivre une forte pénurie de nouveaux candidats à la mesure de leurs exigences. Tout le monde s'accorde à dire que l'on ne trouve plus une grande quantité d'hôtels "comme on les voudrait". Fait exprès, les chaînes intégrées avec des marques déstandardisées s'ouvrant à la franchise ou à la concession de marque, comme Golden Tulip, Mercure, Comfort, Quality et dernièrement Kyriad, accueillent à bras ouverts les plus de 40 chambres. Quitte à les débaucher des chaînes volontaires. Lasses de passer beaucoup de temps à rechercher de nouveaux affiliés, les chaînes volontaires se concentrent de plus en plus sur leurs moyens de commercialisation en direction de la clientèle d'affaires et/ou de loisirs, selon les vocations des unes et des autres. L'argent des enseignes est investi selon les moyens disponibles dans les technologies de l'information, dans une force de vente, dans des salons, dans la communication, dans la promotion, dans les visites mystère, mais aussi dans des études pour mieux connaître l'impact de la marque auprès du public et orienter les actions de marketing. Déjà 7 chaînes ont lancé un intranet ou un extranet pour mieux faire circuler l'information et faciliter l'animation du réseau. Quant à la Toile, il y a aujourd'hui une majorité de chaînes volontaires qui ont un site sur Internet, conscientes qu'il s'agit d'une vitrine valorisante et d'un moyen de toucher de nouveaux hôtes. A cela s'ajoute le souci de permettre dès maintenant ou bientôt une réservation sur le Web. Même si on est encore loin de la généralisation des systèmes de réservation on line permettant un enregistrement et une confirmation au client en temps réel, on y arrive lentement : si sur 17 enseignes possédant une centrale de réservations sur Internet, 10 annoncent la possibilité de réservations on line, et seulement 5 ont effectivement cette prestation bientôt indispensable pour l'internaute.
Les chaînes volontaires mettent le paquet sur les campagnes de publicité, même si les réseaux d'indépendants restent encore loin des budgets de quelques chaînes hôtelières intégrées.

Beaucoup de moyens sur la communication
Ainsi, Logis de France a consacré 5 millions de francs pour sa campagne axée sur la presse, l'affichage, la télévision et la radio. C'est un effort de guerre engagé chaque année par la chaîne aux cheminées depuis ces dernières années. Best Western a investi 2,2 millions de francs pour une communication par affichage et par radio. Pour Châteaux & Hôtels de France, c'est 1,5 million de francs dépensés ou encore 600 000 francs pour Fasthotel qui dispose de beaucoup moins d'hôtels. Si Relais & Châteaux a choisi depuis longtemps de ne pas consacrer de budget à la publicité, elle se concentre sur les échanges de marchandise, sur les partenariats et sur les relations presse. La chaîne édite en plusieurs versions linguistiques 1,2 million de guides. Il est vrai qu'implanté dans 47 pays, il lui faut un dispositif de promotion adapté. D'une manière générale, les chaînes hôtelières volontaires françaises publient 5,2 millions de guides par édition. Le Web n'a pas tué le papier. Devant la stabilisation de son parc, Relais du Silence a opté pour une parution de son guide tous les 2 ans à 800 000 exemplaires. Ce choix lui permet de reporter son budget, une année sur deux, dans une campagne de notoriété.
Evidemment, pour financer tous ces moyens de promotion des marques, il faut de l'argent et de plus en plus. Ces opérations, si elles demandent d'injecter des budgets chaque année plus importants, appellent aussi des compétences nouvelles qu'il faut savoir payer.

Hausses des cotisations
Exploiter une chaîne hôtelière coûte, en fonction de sa nature, entre 3 et 6 fois plus cher qu'il y a 10 ans, selon les récentes analyses de Coach Omnium. Outre les cotisations pour lesquelles quelques chaînes ont appliqué des hausses depuis ces deux dernières années, de 6 à 30 % selon les enseignes, d'autres postes de recettes sont les bienvenus. La publicité vendue dans les guides ou la proposition d'actions commerciales localisées comme le fait Inter Hotel pour ses membres, la centrale d'achats ou de référencement sont des sources complémentaires de profits pour le réseau. Encore timidement développés, les chèques-cadeaux représentent un complément de recettes aux chiffres parfois spectaculaires. Si Relais du Silence débute la commercialisation de ses chèques-cadeaux pour un chiffre d'affaires de 1,6 million de francs en 2000, Relais & Châteaux se montre comme le champion toutes catégories avec un volume de ventes, pour l'année passée, de 49,8 millions de francs répartis entre les chèques-invitation et les forfaits. Les chaînes volontaires jouent à fond sur la recherche de clients et sur la fidélisation de leurs membres. C'est sans doute là le plus difficile.
M. Watkins

Chaînes hôtelières volontaires recensées en France

Parc des chaînes hôtelières volontaires en France

Cotisations et redevances des chaînes volontaires

Les données sont calculées pour un hôtel de 30 chambres. Il s'agit de moyennes pouvant varier à la hausse ou à la baisse selon les chaînes, en fonction de la catégorie, de la capacité et/ou de la localisation de l'hôtel. Les sommes sont exprimées en francs et peuvent résulter d'un change à partir de dollars ou d'euros.

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L'HÔTELLERIE n° 2709 L'Hôtellerie Économie 15 Mars 2001