Zone aéroportuaire Paris-Charles-de-Gaulle
Dorint change de dimension et de nature. D'une hôtellerie très marquée par son origine et la carte autoroutière allemande, la chaîne passe progressivement à la grande classe affaires internationale et va passer de 80 à près de 200 adresses européennes dans les trois ans.
La chaîne allemande Dorint s'adonne désormais à la francophonie. Forte d'un premier succès avec un hôtel de 212 chambres en 4 étoiles dans le quartier européen de Bruxelles, Dorint rénove pour 38 millions d'euros (Mr) un îlot vétuste en plein centre de la capitale européenne pour en faire un hôtel boutique de 120 chambres et 22 appartements 5 étoiles, et construit pour 44 Mr, dans le quartier d'affaires de la Woluwe, près de l'aéroport, un ensemble de 206 chambres et 24 suites dotées de 1 000 m2 de salons. Troisième projet quasiment simultané, Dorint plante pour la première fois son drapeau en France. Il s'agit d'un 4 étoiles de 308 chambres et 10 suites, 950 m2 de salons dans le parc hôtelier de Roissy-Charles-de-Gaulle. L'investissement atteindra 45 Mr (295 millions de francs). Ces ouvertures sont prévues courant 2003. La chaîne crée une direction des opérations pour la Belgique et la France confiée au Néerlandais Mark Van Ogtrop, rentré en Europe après une longue carrière en Asie. Il est assisté notamment de Pascale Mocole, citoyenne belge, directrice du marketing.
Développement européen
Le premier Dorint de Bruxelles, ouvert en pleine crise de surcapacité en 1996, a
réalisé 5,55 Mr de chiffre d'affaires en première année pleine, et 8,3 Mr en 2000,
soit 150 % de plus. Cela mesure l'amélioration du marché hyperconcurrentiel bruxellois
en trois ans, et explique l'optimisme du groupe allemand.
Roissy-Charles-de-Gaulle a été préféré à un investissement plus important dans un
quartier de premier choix de Paris intra-muros, la chaîne doutant de la réalité des
retours sur investissement au niveau actuel des prix. Cette poussée vers le Sud avec des
équipements de qualité n'est qu'un élément d'un programme d'investissements
impressionnant. La chaîne vient d'ouvrir trois 5 étoiles à Hambourg, à Majorque et
près de Munich au bord du Tegernsee, un lieu à la fois de villégiature et d'affaires
très haut de gamme. Le développement en Allemagne et aux Pays-Bas, les deux terrains de
prédilection de la marque, est loin d'être achevé. Deux 5 étoiles, cinq 4 étoiles et
un 3 étoiles ouvrent cette année en Allemagne. Pas moins de dix-neuf 5 étoiles,
soixante-neuf 4 étoiles et vingt-deux 3 étoiles sont planifiés dans les trois ans qui
viennent, en Allemagne, en Autriche, aux Pays-Bas, en Suisse, en Espagne, en Pologne, en
Irlande et en France. La direction de la chaîne pense aussi à Londres, et à quelques
emplacements de premier ordre en Europe - capitales ou lieux touristiques de grande
renommée.
Accroître la notoriété
La marque, partie du 3 étoiles strict pour les cadres commerciaux allemands en voyage,
compte sur son glissement vers le luxe 5 étoiles, l'ambiance internationale et sur
quelques établissements phares pour accroître sa notoriété. Le seul nom de Dorint est
utilisé, les étoiles font la différence. L'objectif en Allemagne est de passer du
neuvième au premier rang national pour la notoriété de la marque. Ailleurs, ce sera
plus difficile, mais la fidélisation acquise dans les pays de forte implantation,
escompte la chaîne, devrait permettre de combler le handicap pour les grands voyageurs.
La cuisine du Dorint Bruxelles I, désormais aux mains du chef belge Pascal Marcin,
devrait également y contribuer. La marque compte également sur un positionnement marqué
dans la décoration et la conception dépouillées, high-tech et design, dirigées vers
une clientèle très 'new age'. La première clientèle du Dorint Bruxelles n'est pas
allemande, mais bien britannique. C'est un signe.
A. Simoneau
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Dorint, identité et chiffresC'est un ébéniste de Mönchengladbach, dans le pays rhénan, nommé Dornieden, qui créa le premier hôtel de la chaîne en 1959 pour y recevoir ses clients dans ses propres meubles. Quatre ans plus tard, il possède trois hôtels et leur donne le nom de Dorint, 'Dor' pour son propre nom, 'int' pour international. A présent, Dorint est organisé en deux entreprises distinctes. L'une est patrimoniale et rassemble les fonds pour investir dans l'immobilier hôtelier. L'autre, Dorint AG, exploite et loue à la première à un prix fixe quelque soit l'état de la conjoncture. Jusqu'à présent, l'essentiel des murs est détenu par l'organisation patrimoniale de la chaîne. La franchise et les contrats de management vont se développer dans les années qui viennent, mais toujours dans un souci de maîtrise de la marque. Dorint AG, que préside Herbert Ebertz à Cologne, compte terminer l'exercice 2001 avec 86 implantations (50 il y a quatre ans), 14 986 chambres, et environ 490 Me de chiffre d'affaires. La chaîne employait 5 325 salariés fin 2000, et se dirige vers un effectif de 5 900 personnes en 2001. Qui dit grande hôtellerie dit cuisine de qualité. Il y aura des places à prendre pour de jeunes français amateurs de carrière internationale. |
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L'HÔTELLERIE n° 2715 Hebdo 26 Avril 2001
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