Jenlain (59)
Discrètement, la PME de la frontière belge a engagé une politique plus offensive vis-à-vis des CHR, et investi 5 Me dans son outil de production.
Raymond Duyck, un chef de PME très 'marketing oriented' a tout de même retrouvé un
vieux classique, le contrat de brasserie.
Raymond Duyck, le
développeur de la bière de garde Jenlain, tire les leçons de ses succès et de ses
échecs sur le plan commercial, et profite du bon départ de la Jenlain blonde pour lancer
un programme d'investissements de 5 Me sur 5 ans. Début mai, 8 nouvelles cuves
cylindro-coniques inox de 275 hl et 2 de 100 hl sont arrivées de Lorraine pour remplacer
les anciens tanks de garde. 5 autres cuves de fermentation haute seront livrées en 2004.
Une nouvelle chaudière, un local froid, deux stockages de levure vivante, une centrale de
nettoyage et de recyclage des eaux usées suivront dans le même délai. Côté
logistique, un nouveau bâtiment de stockage des produits finis de 2 000 m2 sera construit
pour mieux servir les clients. L'ensemble du site industriel sera rafraîchi, de manière
à offrir un meilleur cadre de travail aux salariés, tout en permettant, dans un futur
proche, d'organiser des visites de la brasserie.
Depuis 3 ans, le lancement de la Jenlain blonde a relancé la production de la brasserie
qui avait tendance à se tasser depuis le début des années 90. Constatant le relatif
échec du lancement de la marque Sebourg, qui devait être le pendant blond de la Jenlain
ambrée, Raymond Duyck a décidé de capitaliser le poids marketing déjà réel de la
marque Jenlain, en lançant sous ce nom une blonde de garde. Le marché a réagi au quart
de tour, avec 12 500 hl produits en 2001. La Sebourg a été reconvertie en bière
d'abbaye, dénommée Saint-Druon de Sebourg, en toute sainteté, mais sans modification
technique. Une simple opération marketing, car, explique Raymond Duyck : "le
produit était déjà très proche des bières d'abbaye existantes", sachant que
la dénomination ne recouvre en fait rien de précis ou contrôlé.
Raymond Duyck pouvait aussi s'interroger sur sa politique vis-à-vis des CHR. Duyck a
brassé 74 000 hl en 2001, dont 5 % vendus à l'exportation, et le solde réparti pour 85
% en grande surface et 15 % en CHR. Cette proportion est stable. La brasserie emploie 35
personnes pour 11,3 Me de CA en 2001. Rappelons en outre que l'entreprise a passé un
accord avec l'embouteilleur d'eau minérale et de source Saint-Amand, à quelques dizaines
de kilomètres de Jenlain, pour rassembler une force de vente commune sous le nom de SAJE
développement.
Des contrats de brasseur
Cependant, Duyck, sans quitter ses circuits de distribution habituels, a inauguré depuis
un peu plus d'un an une politique plus offensive vis-à-vis des postes CHR, avec le
montage de contrats de brasseurs, que Raymond Duyck longtemps n'avait pas voulu pratiquer.
Il ne s'agit pas d'une implantation massive, mais cette possibilité existe. Pour cela, la
brasserie propose une batterie de tirages assez complète. La DB en pils de base, la
Jenlain ambrée et la Jenlain blonde en bières de garde, la St-Druon en abbaye, la
Fraîche de l'Aunelle en bière d'été (ce n'est pas une blanche, mais dans la gamme,
elle fait un peu 'office de', avec un caractère rafraîchissant très marqué), et les
bières de Noël et de printemps. Pour les CHR, Duyck propose des conditionnements
bouteille de 75 cl, 33 cl, 25 cl selon les marques, et des fûts de 30 l essentiellement,
50 l en Jenlain pour les plus gros postes, 20 l en Jenlain ambrée également pour
améliorer la rotation dans les postes qui en font la demande. Une formule "coûteuse,
mais qui nous a été demandée par nos clients", indique Raymond Duyck.
A. Simoneau zzz46b zzz42x
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L'Hôtellerie n° 2771 Hebdo 30 Mai 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE
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