Restauration - BIEN QUE MARGINAL ET ÉCONOMIQUEMENT FRAGILE, LE CRÉNEAU DU SANDWICH SUR MESURE INTÉRESSE DE PLUS EN PLUS DE MONDE, Y COMPRIS MCDONALD'S.
Chez Lina's, le personnel est formé pour être le plus rapide et le plus efficace.
Le
créneau du sandwich sur mesure répond parfaitement à l'attente d'un certain public
épris d'envie de personnalisation, malgré le prix nettement plus élevé de la
prestation. Il s'agit pourtant d'un marché très confidentiel noyé dans la masse des 3
milliards de sandwiches vendus annuellement en France (dont 550 millions de sandwiches
industriels), avec une progression de 10 à 14 % par an. Les opérateurs sont peu nombreux
à avoir osé prendre le risque de se placer sur cette niche semblant à première vue peu
rentable. Le plus renommé et le plus répandu dans ce segment particulier en France,
c'est Lina's Sandwich. Avec en 2002 plus de 25 points de vente, la chaîne se situe dans
le sur mesure de haut de gamme. Le concept se décline en 4 mots-clés : choix (livraison,
sur place, à emporter), qualité (produits choisis), liberté (créer son sandwich
soi-même), cadre (ambiance avec des fauteuils club)... Le système a fait ses preuves et
le chiffre d'affaires a progressé de 6 % par rapport à l'an passé. D'autres,
indépendants, ont eu la même idée. Que ce soit Aux Bouchées Doubles à Paris, Bagels
& Brownies à Paris ou encore Made in France à Nancy, ce sont souvent des
'self-made-men' qui se lancent dans une aventure en partant de presque rien. Le Made in
France à Nancy est aujourd'hui une institution et connaît un succès fulgurant. Sur la
période 1990-2000, le chiffre d'affaires réalisé par la boutique a grimpé de 200 %.
Face à une telle réussite, Yvan Vivier, fondateur, a ouvert une seconde unité à
Strasbourg en 1999.
Des contraintes économiques fortes
Réaliser à la demande du client un sandwich devant ses yeux comporte des exigences
particulières en termes de gestion de file d'attente, de gestion du personnel, de charges
salariales (supérieures),... "Le coût de la main-d'œuvre est très élevé
et c'est uniquement grâce à notre fort débit que l'on réalise du bénéfice",
confie Yvan Vivier.
Une autre spécificité réside dans la fraîcheur des produits. Et la qualité des
aliments proposés participe autant au succès de ces formules que la personnalisation.
Pour le créateur de Made in France, il s'agit d'un point d'honneur : "Notre
fromage de chèvre vient de la ferme et l'andouillette est amenée directement de
Bretagne. Cela nous demande un investissement supplémentaire aussi bien d'un point de vue
financier que temporel." En ce qui concerne le temps d'attente, il est difficile
de le résorber, dans la mesure où il est inhérent au concept. Au Made in France, la
réalisation d'un sandwich demande 5 fois plus de temps qu'un Kebab, et ce sont entre 200
et 500 clients servis chaque jour. Un employé effectue tous les matins 6 heures de
préparation de crudités. Chez Lina's, le personnel est formé pour être le plus rapide
et le plus efficace au moment "des coups de feu". "Tous les
produits sont préparés et dosés à l'avance afin de restreindre au maximum le temps de
réalisation d'un sandwich", affirme Pierre Tenier, président du directoire de
Lina's SA.
Un produit qui plaît
Avec un ticket moyen de 9,70 e sur place, Lina's Sandwich touche une clientèle aisée,
plutôt jeune (71 % de 20 à 40 ans), autant féminine que masculine. Malgré l'addition
qui semble à première vue élevée, la clientèle répond présente. Les sandwiches sur
mesure correspondent à la tendance actuelle. A savoir, s'assurer de la qualité de ce que
l'on mange et bénéficier d'une complète liberté dans la composition du produit que ce
soit du pain, des sauces ou des crudités. Même McDonald's s'y intéresse, contre toute
attente, et lance un concept similaire avec la marque "Made for you".
Cela consiste à préparer les sandwiches à la commande pour leur garantir davantage de
fraîcheur. Mais, les premières tentatives semblent délicates car les temps d'attente
s'allongent. Le géant du fast-food se fait finalement les dents sur un nouveau métier,
où l'on s'étonne qu'après avoir mis tant d'années à industrialiser et à rationaliser
à l'extrême sa prestation, il en revienne à la méthode semi-artisanale. Le comble,
même s'il ne s'agit que d'un test.
E. G. zzz22v
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L'Hôtellerie n° 2790 L'Hôtellerie Économie 10 Octobre 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE
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