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Hôtellerie

1967-1997

De l'ère artisanale à l'ère industrielle

Au terme d'une «véritable révolution» structurelle qui a entraîné dans son sillage une cohorte de faillites, l'hôtellerie française est maintenant fin prête à franchir le cap de l'an 2000. Considérée désormais comme une industrie à part entière, qui plus est créatrice d'emplois, son sort demeure néanmoins lié à des facteurs économiques, politiques, sociaux, techniques et financiers des plus complexes.

Dossier réalisé par Claire Cosson

A chaque fois que Jean-Luc, propriétaire d'un charmant petit établissement parisien affilié à une grande centrale de réservations internationale, entend ça, son sang ne fait qu'un tour. Ça ? Des collègues qui, d'une part, clament haut et fort offrir à la clientèle le meilleur service possible, et d'autre part, refusent de rejoindre un réseau de commercialisation sous prétexte de conserver leur sacro-saint statut d'indépendant. «Je ne parviens pas à saisir de tels comportements. Alors que nous assistons actuellement à une mondialisation des économies, notamment celle du tourisme, comment peut-on imaginer rester isolé ? A croire que ces hôteliers vivent accrochés à leurs souvenirs d'antan», soupire le patron désabusé. Il est clair en effet que les hôteliers français ont vécu des années «fastes», les consommateurs apparaissant comme par enchantement. Il n'y avait alors pas de quoi s'exciter outre mesure pour attirer les chalands.

Aujourd'hui hélas, la donne a changé et cette époque d'opulence est bel et bien morte et enterrée. «Au cours des trente dernières années, l'industrie hôtelière a subi une véritable révolution structurelle», explique Philippe Gauguier, directeur du cabinet conseil Pannell Kerr Forster France. Et d'ajouter : «On est en fait passé de l'ère artisanale à l'ère industrielle.» Cette profonde et souvent douloureuse mutation (de nombreuses faillites d'entreprises ont été recensées dans ce secteur d'activité), ne s'est évidemment pas réalisée en un jour, mais en plusieurs phases distinctes. Au début des années 60, le parc hôtelier français était l'un des tout premiers au monde en terme de capacité d'hébergement (11.382 hôtels classés tourisme, soit 327.774 chambres). Reste que c'était également sans aucun doute le plus vieux parmi les pays où l'hôtellerie était développée. «Il était courant alors de trouver des chambres sans bain, douche ni même sanitaires privatifs. Les standards de confort étaient totalement différents», souligne Louis Heilmann, délégué général de la Fédération nationale des Logis de France.

Peur de l'invasion américaine

En fait, contrairement aux Etats-Unis par exemple, où de nombreuses chaînes modernes de dimension conséquente (du type Holiday Inn, Hilton...) se développaient massivement, l'hôtellerie hexagonale relevait, elle encore, du service traditionnel s'adressant avant tout à une clientèle domestique. Avec l'ouverture progressive des frontières, l'essor des moyens de transport (en particulier l'aérien), l'arrivée de groupes étrangers dans l'Hexagone (le Hilton Suffren ouvre ses portes à Paris en 1966 ; la Panam rachète l'Intercontinental en 1968) et l'internationalisation des économies, le parc hôtelier national va cependant assez vite voir sa situation évoluer. Notamment dès la fin des années 60. Signe des temps d'ailleurs, l'Etat ne considère plus, à cette période, le tourisme comme une préoccupation mineure. Bien au contraire. Preuve en est, à l'initiative du Président de la République Georges Pompidou, la création d'un secrétariat d'Etat au Tourisme en 1969. Ce dernier est de surcroît confié aux mains expertes d'un homme fort connu du milieu hôtelier : Marcel Anthonioz.

Parallèlement, par peur de l'invasion des compagnies américaines à travers l'Hexagone (les grandes enseignes venues d'outre-Atlantique essaimaient dans chaque capitale), les pouvoirs publics décident également de favoriser la construction d'hôtels neufs. C'est ainsi que vont se constituer les premières chaînes intégrées, sur le créneau haut de gamme principalement, afin d'attirer une clientèle de luxe et un tourisme d'affaires (national ou international). Ceci d'autant plus aisément que les aides accordées par l'Etat -la plupart du temps des prêts à taux bonifiés- facilitaient grandement les financements. Précisons toutefois que certains «avantages fiscaux» avaient été au préalable octroyés pour la reconstruction de la petite hôtellerie rurale familiale (Logis de France en 1949) et d'autres seront par la suite attribués aux catégories de moyenne gamme ainsi qu'à la modernisation des établissements existants.

Premier Novotel en 1967

C'est donc au cours des années 70 que les chaînes vont réellement «bouleverser» le paysage hôtelier français constitué jusqu'alors d'unités de petites capacités, dont l'état était parfois assez délabré. Les quatre étoiles fleurissent en premier lieu dès 1972 dans la Ville Lumière tout d'abord avec, entre autres, l'ouverture de l'hôtel du Club Méditerranée à Neuilly-sur-Seine et celle du Méridien Porte-Maillot.Viennent plus tard le Concorde Lafayette (1.027 cham-
bres), le PLM Saint-Jacques (1er hôtel au monde tout informatisé), le Suffren, les Sofitel Bourbon et Porte de Sèvres, le Sheraton (mai 1974)... «A cette époque, il fallait absolument bâtir des gros porteurs afin d'accueillir les étrangers qui, grâce au développement des communications aériennes, voyageaient de plus en plus facilement», se souvient avec nostalgie un hôtelier de la capitale.

Les trois étoiles ne sont pas en reste. Lancé en 1967, Novotel multiplie ses implantations en France. Après la première unité construite dans la banlieue de Lille (à côté de l'aéroport), sortent de terre celles de Colmar, Marignane, Bagnolet... Une nouvelle enseigne, baptisée Mercure, déboule en outre sur le marché français en 1973 à Saint-Witz (Val d'oise). Sans oublier la montée en puissance de la chaîne Frantel soutenue par le Crédit hôtelier et la croissance du groupe Jacques Borel.

Mercure inaugure son premier hôtel à Saint-Witz en 1973.

Face à l'essor des chaînes intégrées privées ou sous tutelle étatique, les indépendants ne restent bien entendu pas les deux pieds dans le même sabot. Très rapidement, ils ressentent en effet l'impérative nécessité de se rassembler. Les premiers rapprochements (exception faite des Logis de France d'ores et déjà constitués) s'effectuent dès 1967 avec l'apparition d'Inter-Hôtel, puis celle de Mapotel (1968), de Relais du Silence (1968), de Charentotel (1969), de France Accueil (1977)... A noter également la fusion des Relais de Campagne et des Relais Gourmands en 1971.

L'ère des hôtels de gamme moyenne

On est certes encore bien loin de voir surgir des organisations indépendantes aussi structurées qu'elles le sont actuellement. Il n'en demeure pas moins vrai que la notion de «chaîne volontaire» fait son petit bonhomme de chemin. D'autant que si le secteur se portait bien de 1970 à 1977 (croissance de 4,3% en moyenne par an), résistant au premier choc pétrolier, la situation de l'industrie hôtelière se modifie sensiblement à partir de 1978. L'activité se ralentit effectivement de manière très nette pour franchement chuter au début des années 80. A Paris par exemple, les taux d'occupation des hôtels quatre étoiles passent ainsi de 75,7% en 1979 à 68,6% en 1982 et ceux des trois étoiles de 77% à 75,4% (sources Horwath France). La modification du taux de TVA des établissements de luxe (de 7% à 17,6% puis 18,6%) et la taxation à 10% puis 30% des frais généraux des entreprises n'incitent effectivement guère à consommer du service hôtelier.

Dès lors, l'Etat prend la décision de relancer la consommation intérieure et favorise la construction et la rénovation des hôtels de moyenne gamme. Ça part sur les chapeaux de roues pour les deux étoiles. Près de 70.000 chambres vont voir le jour sur ce créneau en un peu plus de 20 ans avec la naissance certes de nombreux établissements indépendants, mais celle aussi de chaînes intégrées telles Ibis à Bordeaux (1974), Campanile à Aix-les-Bains (1976), Fimotel (1981), Climat de France (1982), Arcade... Et puis tandis que Novotel SIEH met la main sur Jacques Borel International (1982) et prend le nom d'Accor un an plus tard, le futur conglomérat français dirigé par Paul Dubrule et Gérard Pélisson, travaille d'arrache-pied à l'élaboration d'un concept hôtelier «véritablement révolutionnaire».

Le premier Climat de France ouvre en 1982.

Emergence des hôtels super-économiques

«L'offre hôtelière (en particulier les hôtels de préfecture) ne correspondait plus aux normes de confort souhaitées par la clientèle. Plus d'un Français sur deux n'avait jamais séjourné dans un hôtel. Il y avait donc là une demande à satisfaire sachant qu'il fallait parvenir à concevoir une prestation hôtelière en dessous de 100 francs», explique Jean-Claude Luttmann, l'un des deux fondateurs de Formule 1. Produit marketing par excellence, la première unité Formule 1 est donc inaugurée dans l'agglomération d'Evry en 1985. «Il est incontestable que l'arrivée des hôtels super-économiques a bouleversé les paramètres habituels de l'hôtellerie française», commente Georges Antoun, président de la Fédération nationale de l'hôtellerie française.

 
Formule 1 va révolutionner le paysage hôtelier français et devenir la «marque du siècle».

Au début pourtant de l'émergence des hôtels «zéro» et une étoile, personne ne voulait y croire vraiment. Les hôteliers indépendants se disaient même scandalisés par le retour des sanitaires sur le palier et l'accueil robotisé. Et pour cause ! Voilà des lustres que l'Etat comme toutes les organisations syndicales leur vantaient le mérite d'un bon équipement. L'engouement de la clientèle finit cependant par renverser la vapeur. Le succès de Formule 1 est tel (l'enseigne a été récemment sacrée «marque du siècle» par un sondage effectué par BVA), que les unités «envahissent» peu à peu l'ensemble de l'Hexagone. La cadence des ouvertures donne le vertige : une unité supplémentaire par semaine, soit environ 300 chambres par mois. Le groupe Pargest tente sa chance le premier en créant Balladins. Puis, une fois le terrain déblayé, d'autres enseignes se multiplient comme des petits pains. Entrent en piste Aster (1987), Nuit d'Hôtel (1988), Première Classe (1989), Bonsaï (1989), B&B (1990), Mister Bed (1990)... De 1988 à 1993, la part de l'hôtellerie économique de chaîne augmente dans des proportions considérables : 2,15% du nombre total de chambres de l'hôtellerie homologuée sans et une étoile en 1988 à 44,81% en 1993 (source : FNIH)).

 
Première Classe fait son entrée sur le marché du super-économique en 1989.

Effets pervers de la défiscalisation

Parallèlement, «des groupes financiers et des promoteurs immobiliers prennent conscience de la rentabilité du marché hôtelier et investissent sans souci ce nouveau secteur», explique Mark Watkins du cabinet spécialisé Coach Omnium. «Ils vont construire de beaux établissements à la manière d'appartements témoin», ajoute-t-il. Tandis que l'hôtellerie économique prend son essor, de nouveaux produits plutôt «luxueux» émergent en centres-villes, notamment comme Latitudes (groupe Bouygues en 1985), Adagio (Les Nouveaux Constructeurs en 1987), Alliance imaginée par Pelège en 1988 ou bien encore les Demeure Hôtel et Libertel lancés par la Compagnie Immobilière Phénix dès 1990.

Tandis que l'hôtellerie économique prend son essor, de nouveaux produits plutôt «luxueux» émergent en centres-villes lancés par des promoteurs immobiliers comme Libertel.

Tout ce petit monde se côtoie relativement bien, jusqu'à ce que la guerre du Golfe et la crise économique surgissent. Le taux d'occupation des deux étoiles France entière baisse peu à peu atteignant 59,6% en 1993 contre 70,2% dix ans plus tôt (source enquête annuelle Horwath). Celui des trois étoiles fléchit également à 57,9% en 1993 contre 63% en 1983. Seule l'hôtellerie super-économique (sans oublier le tourisme vert) réussit à tirer encore son épingle du jeu affichant des fréquentations toujours en hausse (de l'ordre de 74% pour le leader en 1993). Cette nouvelle donne conduit tout naturellement à un développement anarchique des enseignes sur ce segment de marché. Un phénomène auquel la défiscalisation hôtelière contribue aussi largement. Dans l'ensemble, les avantages offerts étaient en effet fort alléchants. Le principe de base de la défiscalisation en hôtellerie reposait sur la déduction d'un déficit fiscal de la totalité du revenu de l'investisseur. Reste que les effets pervers de ces dispositions n'ont bien entendu pas résisté aux mauvaises implantations, mauvais produits et encore moins à l'absence totale de professionnalisme de certains groupes.

Régulation de l'offre

«On a indiscutablement noyé beaucoup d'honoraires dans le béton», souligne Jean-Claude Luttmann. Les conséquences de tels agissements ne se font pas attendre. Les copatrons d'Accor ne manqueront d'ailleurs de prédire dès 1992 «des cimetières d'hôtels». Nombre de sociétés finissent par mettre la clef sous la porte ruinant au passage maints petits investisseurs privés, persuadés d'avoir trouvé dans l'hôtellerie un «nouvel eldorado». Et puis, chemin faisant, les banques ferment quasiment toutes leurs robinets ne souhaitant plus désormais investir un centime dans ce secteur d'activité.

De leur côté, les organisations syndicales battent le fer pendant qu'il est chaud et incitent fortement les pouvoirs publics à intervenir. Le ministère du Tourisme tente d'apporter son aide organisant des tables rondes, rapports (Livre Blanc de L'hôtellerie en 1992) et plans pour moderniser l'hôtellerie indépendante (gouvernement socialiste) et pour lutter contre la saturation du marché (gouvernement de droite). La grogne ne cesse de monter. On implore de toute part l'intervention de l'Etat. La multiplication des actions de lobbying menée pendant plusieurs années par les professionnels porte enfin ses fruits. Résultat : la suppression de l'avantage fiscal permettant l'imputation sur le revenu global des déficits liés à des bénéfices industriels et commerciaux (BIC) est mise en application à partir du 1er janvier 1996. Quant à la régulation de l'offre, elle se met en place avec la loi du 5 juillet 1996 imposant un accord de la CDEC pour toute création ou extension d'hôtels de plus de 30 chambres (50 chambres en Ile-de-France).

Chaînes volontaires plus structurées

Au bout du compte, le parc hôtelier français semble actuellement stagner (20.020 hôtels, soit 604.448 chambres au 31/12/96 selon les estimations de la direction du Tourisme) et devrait sans doute se rééquilibrer au gré des restructurations et de la reprise économique. «Aujourd'hui, le développement est complètement freiné. Ce n'est pas totalement négatif car cela va permettre un assainissement du marché», affirme Philippe Gauguier. Du côté des indépendants, aujourd'hui rénovés et plus homogènes (450 millions de francs d'investissements par exemple au sein des Logis de France en 1993/1994 et 1995/1996), l'heure est au développement des chaînes volontaires thématiques, dotées de moyens promotionnels et commerciaux efficaces. Tandis qu'en janvier 1997 ces groupements fédèrent en France 5.550 hôtels pour 131.791 chambres, soit 28% du parc de l'hôtellerie classé en nombre d'hôtels, ils s'ouvrent largement aux partenariats avec des chaînes étrangères. Ainsi, Inter-Hôtel s'est rapproché de Minotels. Le groupe Hélan (Héraldus et Néotel) ouvre son capital à hauteur de 25% au Britannique Consort Hotels. Les Logis de France ont essaimé en Grande-Bretagne, en Belgique et en Italie. A noter que Mapotel avait très tôt analysé les opportunités de s'allier avec une enseigne étrangère en concluant un accord avec Best Western en 1980. Certaines chaînes volontaires françaises ont aussi assuré leur propre croissance à l'étranger comme Relais & Châteaux, Relais du Silence...

Les compagnies étrangères lorgnent sur la France

Côté chaînes intégrées, avec 2.627 établissements, soit 212.477 cham-
bres (source enquête 1997 La Revue), dont 77% sont aux mains de quatre grands groupes (Accor 38,4%, Envergure 19,7%, Hôtels & Compagnie et Choice), beaucoup concentrent désormais leurs efforts vers un développement via la franchise ou la reprise d'hôtels déjà existants (Etap Hôtel, Relais Bleus, Primevère, Adagio...). D'ailleurs, d'après la 18ème étude de La Revue, les chaînes intégrées n'ont enregistré qu'une quarantaine de constructions neuves en 1996. «On ne peut plus créer d'hôtels en France. Ce qui a priori va profiter aux leaders», note Louis Crémèse, patron d'Envergure. Et d'ajouter : «Nous irons ailleurs, c'est-à-dire hors des frontières nationales.» Bon nombre d'opérateurs ayant achevé leur maillage hexagonal, se tournent en effet vers l'international. C'est le cas de la plupart des marques développées par les leaders qui possèdent les moyens financiers de leurs ambitions : Campanile, Ibis, Mercure, Clarine, Formule 1...

Reste que les compagnies étrangères lorgnent aussi sur la France et entendent bien avoir leur mot à dire sur ce marché. Tous les gros opérateurs mondiaux veulent en effet avoir une tête de pont en France pour mieux pénétrer le vieux continent. L'Américain Choice y a d'ailleurs d'ores et déjà fait son trou s'attaquant au moyen de gamme avec la reprise de Primevère (1993). Westmont, fin 1995, a mis la main sur Alliance-Hôtellerie (Fimotel, Alliance). Holiday Inn nourrit de grandes ambitions, notamment pour sa marque Holiday Inn Express. HSF a racheté un établissement au Touquet. Le haut de gamme n'échappe pas à la règle puisque le George V appartient dorénavant au prince Al Waleed. Méridien arbore le drapeau britannique de Granada. Marriott va ouvrir prochainement un établissement sur les Champs-Elysées...

En tout état de cause, selon les perspectives chiffrées de l'Organisation mondiale du tourisme sont optimistes (476 millions d'arrivées en Europe contre 288 en 1990) et sachant que la France capte à elle seule 1/5ème des arrivées sur le vieux continent, l'hôtellerie a indiscutablement de beaux jours devant elle. La concurrence sera néanmoins rude et mondiale s'accompagnant probablement d'un phénomène de concentration. Quant à la qualité de service, elle va devenir un impératif incontournable. «La qualité de service va primer dans les prochaines années. Et ce sont les gens les mieux formés qui parviendront à relever ce défi», conclut Louis Crémèse.

L'HÔTELLERIE n° 2500 Hebdo 6 Mars 1997