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Long neck pour Heineken

Heineken, bien placée sur le marché de la nuit, a décidé de changer de look dans ce créneau. La bouteille 33 cl vient en effet de passer au format long neck. A boire désormais à même le goulot.

Par Sylvie Soubes

On ne présente plus la bière Heineken, centenaire en France et installée dans la plupart des marchés internationaux. La brasserie hollandaise s'octroie d'ailleurs le deuxième rang mondial. Quant à la bière elle-même, c'est une pils à la fois caractéristique et très accessible au goût. D'où son succès et pas question de changer la recette. En revanche, et c'est la grande nouveauté de l'année pour la France, la bouteille 33 cl passe au format long neck.

«Notre cible, avec cette bouteille, explique Olivier Lajoinie, chef de produit, ce sont les établissements fréquentés par les 18/30 ans, des restaurant tex-mex aux bars branchés en passant bien sûr par les discothèques.» Là où les nouvelles générations vont le soir, là où ils se détendent, se retrouvent entre amis.

Ce nouveau format remplace donc la bouteille 33 cl* et abandonne la bande de garantie lancée il y a deux ans dans la mesure où le nouveau contenant oublie l'étiquette papier au profit de la sérigraphie. Jetez un coup d'oeil au dos de la bouteille, celle-ci possède également un sceau dans lequel est inscrit «The original quality». Très classe la bouteille est plus contemporaine que jamais.

Prétests gagnants

Deux tests ont été effectués avant la mise en référence. Un premier test dit qualitatif et qui a fait ressortir l'aspect positif du format en deux mots clés : modernité (sérigraphie) et authenticité (sceau). La deuxième opération concernait son appréciation sur le terrain, sa validation par les clients et les consommateurs. Le test a été fait au travers de cinq grands entrepôts. Là encore, toutes les retombées ont été favorables à la bouteille. Restait plus qu'à organiser son lancement national. Chose faite depuis février.

Pour accompagner sa sortie : deux kits ont été retenus. Le «kit bar long neck» qui comprend 200 sous-bocks (voir encadré), deux drapeaux, deux guirlandes et quatre affiches. On remarquera ici le choix des couleurs : rose, violet et bleu autour du vert d'Heineken. Très fun dans l'esprit. Et une série de sous-bocks de forme novatrice. Détail important : il n'y a pas de verre pour accompagner la bouteille 33 cl. Et c'est volontaire de la part d'Heineken qui vise, c'est acquis, les nouveaux consommateurs.
L'autre kit disponible concerne non plus la découverte du produit mais sa pérennité avec, notamment, un cadre baroque et lumineux.

Pour faire connaître la nouvelle bouteille aux patrons des CHR, Heineken a renoué avec les grandes soirées privées. Un tour de France apprécié des professionnels, intitulé «soirée Long neck» dans un esprit résolument contemporain. Heineken est prête pour le passage à l'an 2000.

* C'est seulement le format 33 cl qui passe à la long neck, la bouteille traditionnelle 25 cl est inchangée.

 
Le carton d'invitation aux soirées Long neck : une présentation de la bouteille et un style résolument moderne.

L'HÔTELLERIE n° 2560 Magazine 7 Mai 1998