Plus 7,5% d'augmentation pour Pastis 51 en 1997, plus 19% pour Aberlour et Bushmills, plus 29% pour la liqueur au litchi Soho, plus 50% sur quatre ans pour Havana Club... Ces résultats exceptionnels, Pernod les doit d'abord à un travail de longue haleine et dont l'essentiel s'est construit sur le terrain, au contact du client, qu'il soit prescripteur ou distributeur d'ailleurs. Avec 360 commerciaux rien qu'en CHR, la société possède la deuxième plus importante force de vente du secteur. Un réseau organisé en quatre grands marchés: les cafés, les restaurants haut de gamme, les entrepositaires-grossistes et depuis 1994, la nuit. Une des clés du succès, par exemple, de Pastis 51 qui a vu ses volumes progressés de 20% dans le créneau bars du soir et discothèques. Longtemps perçue comme une boisson du Sud, qui se boit à l'heure de l'apéritif, l'anis a conquis avec Pastis 51 le milieu des noctambules grâce au terrain. De nombreuses animations, adaptées aux nouvelles générations de consommateurs, sont à l'origine de la pénétration d'un marché exigeant, qu'il faut sans cesse séduire. Ainsi, au début de l'année, la nouvelle animation intitulée "La Nuit des givrés", au cours de laquelle les clients pouvaient danser sous un manteau de neige reconstitué, a reçu un formidable accueil de la part des jeunes.
Une des animations à succès en discothèques : La Nuit des givrés.
Au coin du zinc, Pastis 51, qui ne pouvait rater l'émotion foot, a mis dans la malette des commerciaux, au printemps, une série d'outils parfaitement ciblés. Ainsi, le principe de la vente au mètre pouvait se décliner sur 11 verres (le nombre de joueurs dans une équipe) et des banderoles multipliant les clins d'oeil ont pu être installées à l'intérieur d'établissements : "Au coup franc 51 se boit face au mur", "Au penalty, 51 est plus bu qu'un coup franc", etc. A ces PLV, se sont ajoutés des jeux et des cartes à gratter destinés à récompenser les consommateurs.
Aux côtés des grandes animations, Pernod n'oublie pas les petits cafés. 421 et
jeux de cartes font partie des besoins et continuent de plaire au coin du zinc.
Si le ballon rond n'était pas vraiment au rendez-vous des autres marques, les animations liées aux origines des marques restent d'actualité. Citons la désormais classique "4 saveurs" pour Suze, notamment dans les restaurants et les théâtres ou "les nuits de Saïgon" avec Soho, sur le thème de l'Asie.
Attention aux prix
Pour Thierry Billot, Président directeur-général de Pernod, "une marque, pour être solide, doit être présente en GD et en CHR." D'où, naturellement, l'arrivée de Paddy avec un positionnement très pub irlandais. Mais un bon positionnement réclame souvent une politique de prix adaptée. "Nous devons démontrer aux professionnels des CHR que la marge fixe n'est plus valable". Thierry Billot évoque aussi l'aspect social du problème, "nous ne cherchons pas à inciter les jeunes à boire, mais à redonner aux gens l'envie de passer un bon moment dans un bistrot. Baisser les prix participe à ce second phénomène." Les objectifs de Pernod en 1998 sont clairs : maintenir le cap avec des produits en phase avec le marché, rester au contact du client et du consommateur. "Le contact est très important, insiste Thierry Billot, il permet de faire passer les valeurs de notre entreprise", qu'il résume en trois mots : "proximité, convivialité et amitié."
Thierry Billot, Pd-g de Pernod : "Pour qu'une
marque soit solide, elle doit être présente en GD et en CHR."
L'HÔTELLERIE n° 2568 Magazine 2 Juillet 1998
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