Alors que la guerre des prix a fortement
déstabilisé la marque (dont les ventes ont chuté de 20% l'an dernier), Gauloises n'en
demeure pas moins le produit phare de la Seita (50% du total des ventes). Malmenée sur
son créneau, la Seita a alors réagi en se donnant une stratégie de reconquête en trois
volets. Le premier fut l'adoption d'un nouveau mélange pour l'ensemble des cigarettes
Gauloises blondes, le deuxième concernait le repositionnement des prix avec un palier
rabaissé à 16,70 F pour le paquet de 20 en janvier dernier. Et le troisième allait
s'atteler au packaging.
Les Gauloises sont nées en 1910. Elles se présentent alors dans "un étui bleu,
souple, presque cubique, en bondons de 20 cigarettes." Il faudra toutefois
attendre 1925 pour voir apparaître le casque à ailettes de Giot, qui deviendra par la
suite l'emblème de la marque. Un casque dont le dessin fut retouché en 1947 par Marcel
Jacno et inchangé depuis lors.
Ce casque, rappelle la Seita, est "dans le monde entier fortement lié à l'image
de la France." Une France de liberté et de gourmandise. Le modifier relève
presque du défi culturel. Une enquête menée auprès des consommateurs français
montrait néanmoins qu'ils souhaitaient voir apparaître un "paquet plus affirmé."
Un paquet qui se "remarque" et valorise davantage la personnalité de la
cigarette. Deux axes sont alors retenus par la Seita : la liberté et la luminosité,
symbole du renouveau. Le graphiste de la gamme Gitanes, Alain Boudier, se charge quant à
lui de rendre le dessin "plus signifiant".
Le nouveau casque est officiellement sorti en juin dernier. Fini l'esprit
"tampon" de l'ancien casque. Plus déployées sur l'ensemble du paquet, les
ailes donnent désormais la sensation de légèreté. Le crayon est fluide et rapide.
Contemporain.
Mais modifier le casque ne pouvait se faire sans que soit repensé l'aspect général des
paquets. Ainsi, le bleu de Gauloises brunes est devenu "plus dense et joue la
carte du naturel sur fond de papier kraft", tandis que Gauloises blondes décline
des couleurs plus franches, un dégradé plus vif, une typo plus soutenue.
Comment ces nouveaux étuis ont-ils été accueillis par les fidèles de Gauloises ? Très
favorablement dit-on. Une bonne chose pour la Seita qui entend non seulement retrouver sa
deuxième place du marché blond en France, mais ambitionne de se hisser parmi les
principaux leaders du segment en Europe. Casque en tête, vous l'aurez compris.
Le casque déploie ses ailes sur un papier bleu type kraft.
L'ensemble de la gamme Gauloises a été relooquée au début de l'été.
L'HÔTELLERIE n° 2578 Magazine 10 Septembre 1998