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LICENCE IV
Bière

San Miguel

L'Espagne au coin du zinc

Les Brasseries Kronenbourg distribuent depuis quelques mois la bière San Miguel. A la quatrième place sur son marché, l'Espagne, celle-ci s'adresse à une clientèle festive, le plus souvent de jeunes adultes. Présentation.

Par Sylvie Soubes

Près de 4 millions d'hectolitres produits par an, 12,4 % de parts de marché sur le territoire ibérique, la blonde San Miguel s'inscrit dans le sillage des bières rafraîchissantes. Une bière que l'on boit évidemment l'été à la terrasse des cafés mais aussi dans les établissements de nuit, en toute saison, pour que dure la fête. Quatrième bière en Espagne, elle arrive toutefois en tête dans les études de notoriété spontanée. 73 % des Espagnols la jugent d'ailleurs « très bonne » (sondage Eco 1998).
En septembre dernier, San Miguel faisait son entrée dans le portefeuille de spécialités des Brasseries Kronenbourg. Pour le leader français, la distribution de San Miguel est une porte sur le segment des spécialités exotiques, qui connaît, rappelle le brasseur « la plus forte progression : plus de 25 % pour les exotiques contre +6 % pour les autres ». Le créneau latino marche fort dans l'Hexagone. « L'attrait pour les spécialités latines s'explique par leur pays d'origine à fort pouvoir d'évocation. Elles véhiculent une image, une tendance branchée », constatent les Brasseries Kronenbourg. « Les consommateurs de spécialités ne sont pas forcément des consommateurs réguliers de bière, ce sont de jeunes adultes en quête de nouveauté », ajoute-t-on.
Qui dit jeunes, dit aussi nouvelles manières de boire la bière. En terre hispanique, il est de coutume de la servir dans des verres de 15 cl pour « les tournées entre amis ». L'utilisation d'El miguelon (le pitcher de 1,4 L) est alors de circonstances. Il existe également deux autres formats de verres : El miguel, le verre de 30 cl et El donc miguel, le verre de 40 cl. Tous ces outils de service sont importés par Kronenbourg qui propose également un kit de référencement portant sur l'Espagne qui peut être associé à un programme d'animation et d'offres tapas.
Parmi les jeux retenus, on trouve le Cabezudos : « jeu inspiré des masques à grosses têtes qui apparaissent souvent dans les fêtes populaires espagnoles. Les consommateurs s'amusent à faire tomber les cabezas (têtes) à l'aide d'une balle en échange de quoi, ils gagnent des cadeaux ».
San Miguel titre 4,5° d'alcool à la pression, 5,4° en bouteille (de 33 cl verre perdu). A faire découvrir, comme il se doit au pays de Don Quichotte, accompagnée de tapas.

En Espagne, la bière est un produit « jeune » qu'on apprécie accompagnée de tapas.

L'HÔTELLERIE n° 2599 Magazine 4 Février 1999