Ca marche fort pour les Brasseries Stella Artois qui affichent des résultats à la hausse : + 8 % l'an dernier en CHR toutes marques confondues et + 1 % sur les fûts, alors que le marché accuse des baisses régulières. Un des atouts incontestables de la filiale française du groupe Interbrew réside dans sa politique de terrain. Celle-ci a été confortée ces derniers mois par un développement du marketing direct et l'informatisation des commerciaux. "Notre équipe de vente enregistre toutes les données au fur et à mesure sur des portables. Et c'est à partir d'informations très précises que nous pouvons désormais cibler nos envois." Le brasseur enregistre aujourd'hui des remontées qui peuvent aller de 30 à 60 % quand il s'agit, par exemple, de Leffe. L'essentiel de ces mailings porte sur les animations.
Stella Artois bénéficie d'une très large gamme promotionnelle.
De "la bière de luxe" à "la bière à part entière"
Nous vous proposons un tour d'horizon des animations 1999, en commençant par Stella
Artois, dont le groupe a réaffirmé récemment sa volonté de porter la marque sur le
devant international.
"C'est du refus de la médiocrité que naît l'authenticité" : ce
message, qui apparaîtra sur les prochains visuels publicitaires de la marque, vient
appuyer l'esprit chevaleresque de la dague et de la rose retenus par Interbrew pour
symboliser désormais Stella Artois (Voir notre édition magazine d'octobre 1998). Cette
blonde se bat, il est vrai, sur le segment des bières de luxe qui, s'il demeure le "poids
lourd du marché de la bière" (avec 57,5 % du marché total en 1998) "ne
joue plus son rôle de moteur de croissance", rappelle-t-on à Armentières. A ce
constat s'est ajoutée la nécessité de "faire évoluer la perception de Stella
Artois" en instaurant une nouvelle "image de la marque". Le
brasseur reconnaît d'ailleurs vouloir donner "une autre vision" du
marché potentiel de Stella Artois en la faisant passer du statut "bière de luxe"
à celui de "bière à part entière".
Outre une importante campagne publicitaire grand public, Stella Artois décline de
nombreux objets utilitaires : soirées, animations, ligne prestige (des vêtements aux
couleurs de la marque destinés notamment aux équipes en salle : casquettes, polos type
rugby, chemises, tee-shirts col V pour les femmes...). Le "tube" Stella Artois
(d'une contenance de 2,5 litres) devrait quant à lui rencontrer un vif succès auprès
des jeunes adultes. Un tube commandé = un tube (CD) offert précise l'opération. Stella
Artois propose aussi, à l'occasion des soirées "fire girls", le système
"fun tap" : un tirage pression portable isotherme dont la tête de tirage
s'adapte sur les fûts de 12 litres Stella Artois. Au chapitre des innovations, une
collection de cadeaux prestiges (bandanas, pochettes d'allumettes, briquets, tee-shirts)
arbore, non pas l'étiquette de la bière, mais un dessin suggestif tiré du logo. Très
réussi. Notons, enfin, l'arrivée imminente de la long neck Stella Artois au coin du
zinc.
Loburg, en finesse
En fêtant, en 1997, le vingtième anniversaire de Loburg (segment des spéciales) dans le
circuit traditionnel, les Brasseries Stella Artois en ont profité pour relancer la
marque. Les résultats de la campagne engagée ne se sont pas faits attendre avec une
"croissance en volume de 33 % sur l'année" et 2 500 nouveaux
référencements. L'an dernier, Loburg faisait cette fois son entrée dans les linéaires
des grandes surfaces et s'offrait une nouvelle campagne publicitaire. Son thème : "la
plus fine des bières spéciales". Accroche : "Loburg, la finesse qui
manquait à la bière". La bière s'impose ici dans un concept "quasi
darwinien" relève-t-on. Les visuels présentent en effet la boisson comme "l'aboutissement
ultime d'un processus d'évolution de la bière qui va de l'âge des cavernes au
raffinement de la civilisation moderne". Sachez qu'une sélection de "cadeaux
consommateurs" aux couleurs de Loburg est à disposition des établissements
partenaires de la marque : convertisseurs euro, porte-clés, etc. La gamme est sympa.
Désormais traditionnelle, la Bécasse-Kriek primeur arrivera sur vos comptoirs début
avril. Une PLV dans les tons vert et cerise accompagne le produit : guirlandes, affiches,
polos, verrerie... Une bière qui a su, tout comme Hoegaarden, séduire les palais
féminins. Une Hoegaarden très en vogue cet hiver dans les stations de montagne avec une
opération intitulée "l'incroyable blanche des neiges". Entre humour,
jeu et gourmandise.
Leffe réaffirme son positionnement pbc
Quant à l'incontournable Leffe, celle-ci sera cet été au cœur de la Nuit des
Etoiles avec le kit de balisage : Deux Leffe commandées = un guide des étoiles offert.
Et en septembre, retour aux sous-bocks de collection dessinés par des jeunes artistes.
Leffe réaffirme aussi son positionnement pbc. Des jeux de fléchettes, des montres et
autres objets pourront être gagnés par les cafetiers qui participeront au concours
capsules relié à la marque.
Pas de changement concernant Sol, dont le créneau des noctambules reste la cible majeure,
confirme Christian Château. Une bonne nouvelle au passage pour les patrons de bars à
bières qui veulent étendre leur carte : le concept de caves à bières, introduit par le
groupe en grandes surfaces, est désormais accessible aux CHR. Soit quelque 110
références, allant de la Royal (Danemark) à la Telen, une bière de blé noir. Nous
terminerons en saluant l'arrivée remarquée à la pression de l'Anglo-Saxonne Beamish :
la seule stout brassée uniquement en Irlande.
Que de choix ! Que d'outils !
Rondeur et fraîcheur sont les caractéristiques de la Bécasse-Kriek primeur 1999.
Le Fun tapp : une animation qui fonctionne particulièrement bien dans les
établissements de nuit.
Succès pour la nouvelle campagne d'affichage Loburg démarrée fin 1998.
L'HÔTELLERIE n° 2607 Magazine 1er Avril 1999
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