Tirer des plans sur la comète en matière d'hôtellerie serait particulièrement risqué. Surtout au regard de ce qui s'est passé au cours de ces derniers mois. Reste qu'en essayant d'identifier et d'évaluer les facteurs qui agiront sur l'offre, on peut parfois se risquer à décrire les grandes évolutions possibles. C'est ce qu'a récemment réalisé le cabinet spécialisé Marketing Research for Industry Ltd (MSI) à propos du développement futur du marché hôtelier français. Les résultats de cette étude ne sont d'ailleurs pas inintéressants. A commencer par les prévisions générales. Selon les données de MSI, le marché hôtelier français s'est avéré fleurissant en 1999 (+ 6 % à prix constants). L'approche de l'an 2000 a en effet boosté les ventes. D'autant plus que la France jouit encore et toujours d'un pouvoir de séduction sans faille et demeure d'ailleurs le pays le plus visité au monde.
La catégorie deux étoiles devrait rester la plus importante en France.
Une tendance qui devrait se poursuivre jusqu'en 2003, mais à un rythme moins soutenu : 3
% en 2000, 2 % en 2001, 1 % en 2002 et 1 % en 2003. Grâce notamment au lancement de la
monnaie unique européenne. "A ce jour, l'Union européenne monétaire représente
40 % des recettes de voyages de la France et 42 % des dépenses", explique
Patrick Vicériat, président de l'Association française des experts du tourisme (Afest),
coauteur du Tourisme en 2010. Et d'ajouter : "La généralisation des
paiements en euros aura donc un impact considérable." "L'euro devrait
effectivement stimuler le tourisme inter-régional en Europe", surenchérit le
cabinet MSI. A l'évidence, ce facteur influencera la composition de la clientèle
internationale des hôtels français.
Ce qui n'empêchera pas l'Hexagone de ressentir, en parallèle, les effets des crises
asiatique et russe. Reste que malgré cette augmentation substantielle du marché, le parc
hôtelier hexagonal devrait en revanche régresser. Différentes causes peuvent
évidemment susciter cette tendance. L'offre hôtelière est d'une part régulée.
Fusions et acquisitions
La loi Raffarin a effectivement contribué à freiner légèrement la croissance des
projets hôteliers.
D'autre part, le marché se rationalise sous la pression d'une concurrence exacerbée. Au
cours des derniers mois, les fusions et acquisitions se sont de fait multipliées sur le
territoire français. Accor a ainsi repris les hôtels du groupe Frantour, ceux de Vivendi
associés au fonds d'investissement américains Colony et Black Stone et ceux du groupe
lyonnais SHB. Après quelques mois de négociation, la filiale hôtelière de la Société
du Louvre, Envergure, a mis la main sur Hôtels & Compagnie.
Sans oublier la venue de nouvelles chaînes hôtelières en Gaule telle Sol Melia. La
première chaîne ibérique, classée également au 2e rang européen (260 hôtels
répartis dans 28 pays), a repris l'an passé 9 établissements (dont un sera géré en
franchise) dans la capitale pour un montant de 13 milliards de pesetas (78,13 millions
d'euros). Park Plaza qui, après Le Touquet, a acquis l'Orléans Place Hôtel à Paris.
Arrivée triomphale également de Four Seasons avec la totale rénovation de l'ancien
palace George V. Et les choses ne devraient pas en rester là selon le cabinet MSI. "Le
lancement de la monnaie unique européenne offrira un certain nombre d'investissements
pour les chaînes qui désirent étendre leur couverture internationale",
affirme-t-il.
En annonçant 1 000 hôtels supplémentaires d'ici 2003, l'Américain Marriott, certes
déjà implanté en France, pourrait essaimer à nouveau dans ce pays qui lui réussit
plutôt bien. Jürgen Fischer, président d'Hilton International pour la zone Europe,
Afrique et Moyen-Orient, ne cache pas non plus son intérêt pour la Ville Lumière où
deux établissements supplémentaires lui plairaient bien. Dopé par ses résultats, Bass
compte investir 244,47 millions d'euros annuels pour des acquisitions d'hôtels. Sans
compter sur les fonds de pension américains qui voient d'un très bon œil le marché
français notamment Lone Star qui a acquis récemment dix hôtels Vidéotel. Tout comme le
Britannique Granada dont quelques unités Méridien pourraient volontiers venir compléter
le réseau français actuel (à Marseille ?).
Face à ces géants, l'hôtellerie indépendante va devoir tirer les marrons du feu au
plus vite si elle ne veut pas être cuite, archicuite. Il est clair que certains hôtels
indépendants ne résisteront pas au phénomène d'économies d'échelles recherché par
bon nombre de chaînes hôtelières et cesseront donc leur activité. MSI estime
néanmoins que les indépendants devraient demeurer la catégorie la plus importante du
marché hôtelier français. Tout en sachant que les chaînes volontaires vont
parallèlement accroître leur part de marché pour atteindre 32 % du parc total en 2003.
Des propos corroborés par la création de nouveaux groupements comme Esprit de France et
la reprise du groupe Hélan par Inter Hôtel.
Vivre sans enseigne va devenir difficile. Résultat : la part des chaînes
volontaires devrait augmenter.
Constructions
Concernant les catégories, MSI table sur une augmentation du segment des deux étoiles
qui pourrait franchir le cap des 54 % en 2003. En revanche, le cabinet envisage un
fléchissement du nombre d'hôtels 0/1 étoile dans l'Hexagone. La loi Raffarin continuera
en effet à limiter les constructions neuves sur ce créneau. D'ailleurs, il semblerait
qu'aujourd'hui le marché soit parvenu à une certaine maturité d'après les experts. En
témoigne le développement croissant des chaînes intégrées à l'étranger pour ces
produits. On verra ce qu'on verra...
m Claire Cosson
Le produit 0/1 étoile semble arrivé à maturité dans l'Hexagone.
| Catégorie | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 | 2003 |
|---|---|---|---|---|---|
| Hôtels 0/1 étoile | 5 121 | 5 025 | 4 911 | 4 757 | 4 689 |
| Hôtels 2 étoiles | 10 518 | 10 474 | 10 390 | 10 377 | 10 338 |
| Hôtels 3 étoiles | 3 417 | 3 427 | 3 454 | 3 442 | 3 436 |
| Hôtels 4 étoiles et Luxe | 568 | 543 | 523 | 536 | 541 |
| Total | 19 624 | 19 469 | 19 278 | 19 112 | 19 004 |
*Source : prévisions MSI |
|||||
| Type d'appartenance | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 | 2003 |
|---|---|---|---|---|---|
| Indépendants | 10 729 | 10 501 | 10 293 | 10 110 | 9 989 |
| Chaînes volontaires | 6 106 | 6 135 | 6 144 | 6 152 | 6 161 |
| Chaînes intégrées | 2 789 | 2 833 | 2 841 | 2 850 | 2 854 |
| Total | 19 624 | 19 469 | 19 278 | 19 112 | 19 004 |
*Source : prévisions MSI |
|||||
(nombre
d'hôtels et nombre de chambres) | Année | Hôtels | Variation en % | Chambres (en millions) | Variation en % |
|---|---|---|---|---|
| 1999 | 19 624 | nég | 613,6 | + 2 % |
| 2000 | 19 469 | - 1 % | 616,4 | nég |
| 2001 | 19 278 | - 1 % | 611,1 | - 1 % |
| 2002 | 19 112 | - 1 % | 604,7 | - 1 % |
| 2003 | 19 004 | - 1 % | 600,7 | - 1 % |
*Source : prévisions MSI |
||||
| Année | FF | Variation en % |
|---|---|---|
| 1999 | 87,3 | + 6 % |
| 2000 | 90,1 | + 3 % |
| 2001 | 91,6 | + 2 % |
| 2002 | 92,3 | + 1 % |
| 2003 | 92,9 | + 1 % |
*Source : prévisions MSI |
||
Le président du groupe Accor, Jean-Marc Espalioux, ne cesse de le répéter : "La
concentration inéluctable du marché hôtelier se fera autour de deux grands types
d'acteurs : les grands réseaux mondiaux et l'hôtellerie indépendante et de niche. Dans
le premier cas, nous entendons bien devenir le numéro un." En d'autres termes,
Accor va poursuivre son développement grâce à une croissance interne musclée, mais
aussi externe afin de conforter ses positions sur différents marchés. "Au cours
des cinq prochaines années, il est clair que nous allons être très vigilants afin
notamment de renforcer notre leadership en Europe", explique Serge Ragozin,
directeur délégué pour l'hôtellerie. Et d'ajouter : "Cela se traduira par des
renforcements régionaux."
Ce qui signifie que l'entreprise fondée par Paul Dubrule et Gérard Pélisson va
s'activer fortement sur les marchés européens où elle juge sa présence non suffisante.
Une stratégie qui a déjà fait ses preuves l'an passé puisqu'Accor a pris, en outre,
une participation de 47 % dans la société suisse Otell Holding SA, absorbé la SHB en
France ou bien encore acquis la chaîne hôtelière nordique Good Morning Hotels lui
permettant de s'installer en Suède et en Finlande. Sans oublier la signature d'un contrat
de location sur quinze ans pour 6 établissements appartenant au groupe privé danois
Sorona...
Reste que le groupe ne se limite pas au Vieux Continent. Ses ambitions sont américaines
(rachat de Red Roof), sud-africaines, asiatiques... planétaires en somme. "Les
grands groupes ont en effet intérêt à disposer d'un maillage mondial. D'une part pour
mieux répartir les risques. D'autre part pour fidéliser les clients", souligne
Serge Ragozin. Et de préciser : "Les investissements colossaux dans les nouvelles
technologies incitent également à la croissance."
Autrement dit, Accor est à l'affût des opportunités. Et ce tant sur le créneau des
affaires que celui des loisirs. Ce qui n'empêchera pas le géant hôtelier de poursuivre
sa politique de marque en suivant les tendances des marchés. "Le phénomène de
Boutique hôtel n'est pas à négliger. Tout comme celui des suites qui fait un tabac
outre-Atlantique."
© Atelier Proust
Optimiste par nature, la présidente de la Fédération nationale des Logis de France
(FNLF) croit bien entendu dur comme fer en l'avenir de l'hôtellerie indépendante. A
certaines conditions, néanmoins. "Je suis convaincue que l'indépendant
indépendant est perdu", confie-t-elle. Et d'ajouter : "Pour rester dans
la course, l'hôtellerie indépendante doit au contraire combler ses lacunes et s'ouvrir
sur les autres." A titre personnel, Renée Ougier montre l'exemple puisqu'il lui
arrive souvent d'aller coucher incognito chez certains de ses confrères, mais aussi dans
des chambres d'hôtes ou bien encore chez "le grand méchant loup",
Accor. "Cela me permet de voir où je pèche et de corriger le tir le cas
échéant", admet ainsi la présidente de la FNLF.
Une démarche qui la conduit aussi à affirmer que les indépendants vont devoir faire
preuve de plus de souplesse dans leurs prestations (demi-pension, petit-déjeuner...).
Tout en sachant que la chaîne (3 682 adhérents en 1999) dont elle a aujourd'hui la
charge doit poursuivre, en parallèle, ses efforts en matière de segmentation de produit.
Pour améliorer la lisibilité du parc, les Logis se sont d'ailleurs dotés d'une nouvelle
classification dès l'an 2000 avec les Logis famille, les Logis de caractère, et les
Logis nature et silence. Mais, mieux encore ! En 2001, le groupement disposera de quatre
autres filières de commercialisation : neige, randonnée pédestre, vélo et pêche. A
noter d'ailleurs que la FNLF négocie la reprise des Relais Saint-Pierre, chaîne
spécialisée dans la pêche. Sans oublier qu'elle va aussi s'équiper d'un nouvel outil
de réservations visant le on line au plus vite.
Nommé président d'Hilton International Europe, Afrique et Moyen-Orient depuis
septembre 1999, Jürgen Fischer, diplômé de l'école hôtelière de Lausanne et d'un MBA
de l'IMEDE, sait de quoi il parle. A la tête aujourd'hui de 79 établissements, il
collectionne en effet les postes de directeurs généraux et s'est vu confier en son temps
la direction du développement des hôtels de Disneyland Paris après avoir dirigé le
Grand Floridian Beach Resort en Floride. L'accélération des phénomènes de
concentration en Europe ne fait aucun doute pour cet homme qui possède une expérience
pluridisciplinaire et géographique. "70 % des hôtels sont affiliés à une
enseigne aux Etats-Unis. Il n'y en a que 10 % (hors Grande-Bretagne) sur le Vieux
Continent ! C'est dire le potentiel de croissance en perspective", confie
l'intéressé.
Enorme en effet, notamment pour les catégories deux et trois étoiles, selon lui, via la
franchise. "En revanche, la situation est différente pour le segment haut de
gamme qui nécessite une maîtrise totale du produit. Raison pour laquelle les opérateurs
préfèrent acheter ou confier ces établissements en contrat de management à des
chaînes réputées", constate Jürgen Fischer. Pour cet homme, "à
l'évidence, l'avenir passe à travers les marques". Une conception de
l'hôtellerie de demain qui sied particulièrement bien à Hilton Group Plc (anciennement
appelé Ladbroke Plc). Hilton étant la marque la plus connue dans le monde. Mais le
président Europe, Afrique et Moyen-Orient estime également que les investissements
élevés dans les nouvelles technologies et les canaux de distribution vont devenir tels
que les indépendants ne pourront faire la route seuls.
Il assure en outre que des grandes sociétés hôtelières pourraient, dans les années à
venir, exploser. Sans oublier des transformations importantes au niveau des structures
internes des hôtels. "Nos produits seront toujours les mêmes. Mais notre métier
va changer !", confie-t-il.
"Si nous ne grandissons pas, nous végéterons." Frantz Taittinger n'y
va pas par quatre chemins. Ses objectifs sont des plus clairs. "Pour Envergure,
l'avenir se construit en Europe !", affirme le président du numéro deux
français. "Accor y a déjà et y aura certes une position extrêmement dominante.
Mais nous avons nous aussi notre carte à jouer notamment dans les pays où les chaînes
sont quasiment inexistantes comme l'Allemagne, l'Italie et l'Espagne", indique
Frantz Taittinger. Et d'ajouter : "J'ai le sentiment que les chaînes
étrangères, en particulier les américaines, vont éprouver davantage de difficultés
pour s'implanter à travers le Vieux Continent. Sauf rachat, bien sûr, d'un pan
d'activité total."
Pour ce qui est de la présence d'Envergure en France, le groupe va s'attacher dans les
mois à venir à régler sa stratégie de marque. Depuis la reprise d'Hôtels &
Compagnie en juin 1999, Envergure doit en effet piloter un nombre d'enseignes hôtelières
conséquent : Bleu Marine, Climat de France, Campanile, Première Classe, Clarine,
Balladins, Nuit d'Hôtel. "Nous allons donc procéder d'une part à un
renforcement du réseau Première Classe avec le regroupement de Nuit d'Hôtel et de
certains Balladins", explique Frantz Taittinger. Une nouvelle marque,
complémentaire (nom de code : XYZ) à Campanile, sera d'autre part créée afin de
réunir Clarine et Climat de France. Un lourd programme de restructuration qui
n'empêchera pas Envergure de poursuivre ses investissements dans les nouvelles
technologies, mais aussi de travailler à la rénovation des établissements existants.
Une nouvelle chambre Campanile est ainsi opérationnelle à Villepinte. Une cinquantaine
d'hôtels sera redécorée chaque année dans l'avenir. "Nous devons être
créatifs et adapter nos concepts aux besoins de la clientèle", conclut le
président d'Envergure.
Le patron de celle que l'on appelle la plus belle chaîne du monde n'a pas l'habitude
de mâcher ses mots. Encore moins concernant l'avenir de la profession. "Il va y
avoir une guerre commerciale terrible entre les chaînes. Et les malheureux vaincus seront
mangés tout crus !", déclare-t-il sans détour. Les prémisses de cette
bataille sont apparues l'an passé, en particulier sur le créneau haut de gamme des
Hôtels de Charme, avec la création de nouvelles marques telles The Leading Small Hotels
of the World, Esprit de France et Melia Boutique Hotel. Et à en croire les témoignages
des différents directeurs commerciaux des groupements concernés, la situation ne devrait
pas s'arranger.
"Cela signifie que de très gros bouleversements vont se dérouler au sein des
chaînes volontaires en général et de l'hôtellerie indépendante en particulier",
avoue ainsi le président des Relais & Châteaux. Sur ce point, il pense d'ailleurs
que ne survivront que les mouvements qui bénéficient d'une enseigne unique et celles qui
formeront leur personnel aux nouvelles technologies. Longtemps considérée comme peu
importante, la marque devrait pourtant bel et bien gagner ses lettres de noblesse en ce
début de XXIe siècle. "D'autant plus que les chaînes se seront évidemment
dotées d'outils technologiques (centrale de réservations, site Internet...)
indispensables à la commercialisation. Dans ce contexte, une marque forte sera
indispensable", souligne Régis Bulot. La surprise créée par Relais &
Châteaux en interdisant la double appartenance à ses membres n'aura finalement pas été
vaine.
A noter que Régis Bulot voit également un développement musclé de la restauration
gastronomique au sein des chaînes intégrées...
A la tête de quelque 1 400 hôtels à travers le Vieux Continent, Rodolphe Ermel,
président de Best Western Europe, ne se fait guère d'illusions quant à l'avenir de
l'hôtellerie. "Les concentrations vont se poursuivre ! C'est quasiment
mathématique", explique-t-il. Et de préciser : "Qu'il s'agisse des
chaînes intégrées ou volontaires, elles ont en effet toutes deux besoin de croissance.
D'une part pour maintenir leur niveau technologique. D'autre part parce que la
mondialisation les oblige à avoir une répartition harmonieuse de leur parc sur la
planète."
Dans ces conditions, Best Western va continuer son développement en signant de nouvelles
affiliations. Le tout en cherchant bien sûr à élever les standards de base offerts aux
clients. Cette croissance s'effectuera évidemment selon les opportunités qui se
présenteront. Toutefois, Rodolphe Ermel estime qu'il y encore un certain nombre de petits
réseaux qui, demain, ne pourra plus vivre seuls (notamment en Italie et en Scandinavie).
D'ailleurs, pour étayer ses dires, il rappelle que l'an passé Best Western
Grande-Bretagne a fusionné avec Consort Hotels. En clair, cela signifie pour le
président de Best Western Europe que d'autres événements de cette nature auront lieu au
cours des prochaines années. "Il y a de réelles possibilités de rapprochement
entre les chaînes volontaires. D'autant plus fortes d'ailleurs que le poids de la marque
sera de plus en plus important dans l'avenir", confie-t-il.
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L'HÔTELLERIE n° 2648 Magazine 13 Janvier 2000
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