m Sylvie Soubes
Les rumeurs concernant
l'éventuel rachat du brasseur français continuent. Et Pierre Jacquesson, directeur
général des brasseries Kronenbourg, d'insister : "Non, Kronenbourg n'est pas à
vendre." La question qui s'impose et qui reste sans réponse s'inscrit en fait
dans un registre international. La bière correspond-elle à l'image que recherche le
groupe Danone ? N'en demeure pas moins que la bière dégage des marges confortables dans
l'Hexagone et que la brasserie caracole en tête du marché total (20 % de part de
marché), avec en portefeuille, la marque numéro un du segment blond : Kronenbourg.
Fin janvier, Pierre Jacquesson, micro en main, dévoilait ainsi les grandes lignes de la
politique qui serait désormais celle de Kronenbourg en France. Au programme : le
recentrage en faveur des marques "piliers" et de cinq spécialités, au
détriment de toutes les autres. Un choix qui s'appuie sur la nécessaire valorisation des
produits dans un marché dont les volumes sont aujourd'hui saturés, va-t-il expliquer.
Draft Box
Kronenbourg voit ainsi l'arrivée d'une nouvelle bouteille CHR, modèle long neck (PBC).
Un investissement relativement lourd pour la brasserie qui va devoir casser quelque 50
millions de bouteilles et sortir 60 millions de francs sur cette seule opération. Ce
référencement intervient après la campagne publicitaire Akrobate lancée avec succès
il y a trois ans et qui s'adressait aux nouveaux consommateurs. Un thème reconduit et
repris désormais sur l'ensemble de la PLV. A ce positionnement plus "dynamique"
s'ajoute une volonté très nette de développer toutes les possibilités du tirage
pression. Le Draft Box* présenté par Pierre Jacquesson rentre de plain-pied dans cette
stratégie. C'est un tout nouveau système de tirage pression qui utilise des fûts de 10
litres (Kronenbourg uniquement) prêts à l'emploi et des cartouches de gaz jetables. D'un
faible encombrement, le Draft Box s'installe quasiment n'importe où dès lors qu'il y a
une prise de courant à proximité. Il offre un design contemporain (face gris
métallisé) et son prix, volontairement accessible, devrait intéresser toute structure
ne permettant pas l'implantation d'un tirage traditionnel ou à débits réduits (compter
6 000 F).
Un parfum de 1664
Donner un souffle de jeunesse à une premium telle que 1664 paraît moins difficile que
pour d'autres marques, mais on ne l'attendait sans doute pas sur le terrain de la
sensualité et des parfums. C'est pourtant l'axe publicitaire retenu par le brasseur avec
des visuels peu ou pas utilisés dans ce secteur jusqu'à présent (1664 paré d'un voile
de satin blanc... audacieux mais réussi !). 1664, qui est disponible depuis début
janvier en fûts de 20 litres, va également déployer une nouvelle PLV extérieure, tout
de bleu. Cet habillage complet, incluant du matériel pour terrasse, est destiné aux
établissements partenaires les plus convaincus par la marque. Logique. Sachant que la PLV
générale sera elle aussi entièrement revue.
Les Brasseries Kronenbourg situent Kanterbraü comme un "cœur de gamme".
C'est "la bière de la fête, la bière de la convivialité" entre amis.
L'exercice va consister ici à renforcer l'image du partage et de la sympathie. Pour ce
faire, le personnage propre à la marque, sorte de baladin habillé de vert, revient en
force dans une publicité rajeunie, qui s'adresse elle aussi aux nouvelles générations,
avec des visuels qui s'appuient toutefois sur des noms de bistrots traditionnels.
Spécialités
Pas de langue de bois dans la bouche de Pierre Jacquesson. Cinq bières de spécialité
seront soutenues par la brasserie : Grimbergen, Guinness, Bud, Carlsberg et Brugs. "Ce
sont des marques dont les propriétaires* ont compris notre stratégie, souligne-t-il.
Si les autres marques ne s'accrochent pas au wagon, elles disparaîtront." Le
message est clair. Sur le terrain, cela va se traduire par une nouvelle PLV pour chaque
marque. Grimbergen, entre autres, jouera la carte du silence et de l'humour. Des marques
"prioritaires" en CHR affirme le brasseur, au même titre que ses marques
piliers. Elles bénéficieront "d'animations renouvelées" et d'un
présentoir qui permettra désormais aux établissements qui le souhaitent de montrer
l'ensemble de la gamme Kronenbourg en petites bouteilles, comme le font aujourd'hui les
whiskies. Le socle de ce présentoir reprend la forme d'une cuve de brassage alsacienne
que le designer a étiré. Si vous avez la place, le concept est sympa.
L'année 2000 a commencé sur des bases novatrices pour Kronenbourg mais Pierre Jacquesson
veut que les produits "tournent" dans les points de vente. La réduction
amorcée des références va donc se poursuivre (Kronenbourg décline 145 références de
moins que l'an dernier. Comprenez par références notamment les différents formats). Pas
de nouvelles bières en perspective donc (à l'exception de la Kronenbourg pur malt sans
alcool pour la GMS). Désormais, le principal objectif est bel et bien le développement
en valeur annoncé. Une stratégie qui "tire l'ensemble du marché" qui
est également "favorable aux entreprises clientes et porteuses d'avenir pour les
jeunes adultes", et qui se présente, toujours selon M. Jacquesson, comme la
seule "opportunité" pour gagner en modernité. n
* Deux ans de recherche ont été nécessaires à l'élaboration du Draft Box.
* Guinness, Bud et Carlsberg ne sont pas des marques appartenant au groupe Danone.
|
|
|
|
Kronenbourg
m Nouvelle bouteille CHR
m Nouveau verre CHR
m Nouvelle PLV
m Lancement d'un système de tirage pression
10 litres
m Lancement de Kronenbourg pur malt sans
alcool en GMS
m Lancement du 12 x 33 bouteille Akrobate en
GMS
1664
m Nouvelle signalétique en CHR
m Marque prioritaire à la pression
m Nouvelle identité visuelle
Kanterbraü
m Nouvelle campagne publicitaire
Vos commentaires : cliquez sur le Forum des Blogs des Experts
L'HÔTELLERIE n° 2655 Magazine 2 Mars 2000
Podcasts
