Comme souvent, une spéciale en Belgique est une spécialité en France. Mais peu importe la catégorie. La Palm surprendra vos clients, à condition de prendre la peine de l'apprendre soi-même et de l'enseigner ensuite.
Alain Simoneau
Elle ne ressemble à aucune autre. Elle est plus colorée qu'une ambrée, mais ce n'est pas une brune. Pour nos voisins belges, cette bière brassée dans le Brabant flamand, à une vingtaine de kilomètres au nord-ouest de Bruxelles, est une bière presque rouge, de fermentation haute. Très ronde, fruitée, apparentée aux ales britanniques avec ce délicat mélange peu amer et presque doux qui rappelle certaines sauces d'outre-Manche, la Palm propose un fort goût de malt, un arôme carrément champêtre. Ce goût marqué n'en fait pourtant pas une bière très dense et vraiment pleine en bouche. Ce qui signifie, avec ses 5 ° de volume d'alcool, qu'on peut en boire deux ou trois sans trop de dommage dans ce joli petit verre sérigraphié à l'allure de calice. Inutile de dire que les Brabançons de souche ne s'arrêtent pas là ! Ce n'est pas la plus rafraîchissante des bières, mais c'est une bonne boisson d'hiver, un excellent apéritif et aussi une bonne bière de table. Cette bière n'est pas seulement une petite merveille à goûter ou à regarder, c'est une vedette économique : 800 000 hectolitres de Palm sont brassés chaque année, dont une petite moitié vendue en Belgique, un petit tiers aux Pays-Bas, et le solde dans d'autres pays dont la France, troisième marché. Ce score est encore en progression, bien que l'année dernière le consommateur belge ait renoncé à boire ses 100 litres annuels (99 litres quand même).
Objectif exportation
L'an dernier, Palm a reçu du Premier ministre belge de l'époque le Sabot d'or, un oscar à l'exportation pour ses performances, d'abord aux Pays-Bas, et dans d'autres pays. Cette entreprise indépendante, encore supervisée par le patriarche octogénaire Alfred Van Roy, est dirigée depuis le berceau historique de Steenhuffel par son neveu Jan Toye. La concentration des brasseries ap-proche de son terme, mais avant d'y venir, les familles ont soigneusement uni tous leurs enfants afin d'éviter trop de dispersion. Palm pèse un demi-milliard de francs français de chiffre d'affaires, à quoi s'ajoute la reprise d'une autre vedette des spéciales, cette fois sur le segment des bières rouges rafraîchissantes de fermentation mixte (une combinaison de fermentation haute et de fermentation par flore bactérienne), la Rodenbach (60 000 à 70 000 hl, 55 MF de CA). Il s'agit d'un produit unique, loin d'une pils, mais pourtant très désaltérant. Cette bière doit sa couleur à la fois au mélange d'orge utilisé et à dix-huit mois de maturation dans presque 300 fûts de chêne centenaires de la hauteur d'un demi-étage d'immeuble chacun. Palm ajoute à ces deux joyaux une participation de 46,5 % dans la petite brasserie brugeoise De Gouden Boom (l'arbre d'or), à égalité avec la famille voisine Moortgat, une brasserie de taille très comparable, tandis que la famille créatrice possède encore le solde des parts. Ensemble, les brasseries Duvel Moortgat et Palm, de Breendonk et Steenhuffel, deux villages situés à peu de distance, produisent une blanche nommée la Steendonk. La brasserie Palm commercialise aussi une gamme de gueuzes et une pils destinée à un marché essentiellement local.
Priorité au CHR
Comme Duvel Moortgat, Palm attache une grande importance aux CHR qui représentent 55 % de
son marché en Belgique avec 450 contrats d'obligés, et pas moins de 18 000 clients au
total. Tous les ans, chaque client belge est visité, performance réalisée par une force
de vente spécialisée de quarante personnes. Une action de promotion, de relations
publiques, de création d'événements, notamment autour du thème du cheval de trait
brabançon, soutient cette action. Aux Pays-Bas, la présence est directe et presque aussi
forte. En France, Palm se présente comme un choix alternatif par l'intermédiaire de
dépositaires axés sur les spéciales. La spécificité des produits est telle qu'il ne
peut y avoir de concurrence directe avec une autre bière. En France, la Palm est
présente en CHR, son principal moyen de pénétration, d'abord dans le Nord puis en
région parisienne. On retrouve la complicité avec Moortgat dans la réhabilitation du
Bouillon Racine, dans le VIe arrondissement, où officie le chef wallon Olivier Simon,
propriétaire du fonds de commerce. La Palm est proposée en fûts, en bouteilles de 75
cl, en 25 cl et canettes métal de 33 cl. La maison propose aussi bien la bouteille que le
fût en CHR. D'une part parce que le débit en fût doit être suffisant, d'autre part
parce que la qualité de la bière embouteillée est sans reproche. La Palm ou la
Rodenbach sont des bières qui s'apprennent. Les professionnels des CHR qui souhaitent
éduquer leur clientèle à ces goûts aussi peu neutres que possible ne perdraient pas
leur temps à visiter les deux brasseries. On y est reçu comme savent recevoir les
Belges, en particulier Palm dans son château de Diepensteyn parmi ses chevaux, des lieux
où s'expérimentent en particulier de nouvelles recettes à la bière. *
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L'HÔTELLERIE n° 2683 Magazine 14 Septembre 2000
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